21世纪经济报道 吴立洋 上海报道
在国内游戏市场存量竞争加剧、新品突围难度持续攀升的行业背景下，依托成熟IP进行内容运营与本地化改造，正成为游戏厂商差异化突围的核心路径之一。
作为金山集团旗下子公司，金山世游的前身是集团内部游戏发行中台团队。发展初期，公司业务覆盖游戏研发与发行，曾布局卡牌、FPS、主机3A等多条赛道，但未能在游戏研发领域形成清晰的厂牌标签。
2023年，公司敲定向IP合作与内容运营方向战略转型，并于2024年ChinaJoy期间正式对外公布该战略，标志着金山世游进入全新发展阶段。
截至目前，金山世游已对外公布的核心合作IP包括《鹅鸭杀》《愤怒的小鸟》《猫咪和汤》，另有数个重磅IP的长期战略合作处于推进阶段。其中，今年年初上线的《鹅鸭杀》表现出色，半年累计注册用户超4000万，成为社交游戏赛道的一匹黑马。
今年ChinaJoy期间，金山世游发行副总裁刘异接受了21世纪经济报道记者采访，详细阐释了《鹅鸭杀》《愤怒的小鸟》等备受瞩目的重磅IP运营逻辑与金山世游的业务拓展思路。
他表示，与行业传统代理模式不同，拥有完整的自研与运营团队是金山世游的核心竞争力之一。在获取IP授权后，公司可投入研发资源深度参与本地化改造与产品内容迭代；依托自研自发的闭环体系，发行端的市场反馈能够快速反哺研发端的立项与调优。在重视内容体验与传播的休闲社交类游戏赛道，这一能力帮助金山世游走出了差异化的IP运营路径。
金山世游发行副总裁 刘异
社交爆款《鹅鸭杀》
作为战略转型后的标杆产品，《鹅鸭杀》的运营数据验证了金山世游IP运营路径的可行性。
刘异透露，公测半年以来，《鹅鸭杀》累计注册用户已达4000万，日活跃用户数（DAU）稳定在200万—300万区间；春节假期峰值DAU接近300万，随着暑期版本上线，当前DAU已回升至春节水平，整体表现达到初步预期。
社交传播是这款产品最核心的增长引擎。
作为一款社交向推理游戏，《鹅鸭杀》上线首月便在全平台斩获近200个热搜，仅抖音单平台的视频内容播放量突破100亿次，内容裂变效应显著。4月推出的《甄嬛传》联名版本，曾助力产品冲上App Store畅销榜前五，验证了其商业化潜力。
对于这款核心产品，金山世游有着两层清晰定位：在游戏层面，将其打造为年轻人的社交平台与社交名片，成为泛娱乐场景下的通用社交谈资；在IP层面，依托产品自带的角色扮演与剧情演绎玩法特点，拓展IP的产业延展空间——除传统实体周边外，还将探索线上游戏综艺、线下互动门店等多元内容体验。
基于上述定位，当前阶段《鹅鸭杀》运营的核心目标仍聚焦于扩大用户基本盘：先巩固语音推理、角色扮演两大核心用户群体，再通过新增副玩法逐步拓展用户边界。
与之对应，公司在商业化层面也选择了相对克制的路线，通过降低氪金强度、放弃短期流水冲高，换取产品的长线生命周期。
IP联动，是《鹅鸭杀》在运营过程中多次实现社交裂变的突破口。在上线后，官方先后推出《西游记》《甄嬛传》等联名版本，IP内容与互动玩法相融合，产生了极强的社交传播效果。
刘异表示，公司在进行联动IP筛选时，遵循两大核心标准：
一是联动形式需适配产品核心机制，能够在互联网语境下形成内容传播效应。《鹅鸭杀》的核心玩法天然适配直播与短视频传播，引入具备大量二创梗的IP角色后，IP原生剧情、人物关系与实时对局将产生内容化学反应，在丰富游戏乐趣的同时激发用户二次创作热情。
二是匹配产品的社交平台定位。金山世游希望《鹅鸭杀》成为用户的线上社交“第三空间”，支持用户自主社交与内容创作。选择互联网二创基础扎实、角色形象丰富的IP，能够为用户提供更多角色扮演的内容资产，官方仅提供平台载体，由用户自主发挥创意衍生出更多内容。
他进一步表示，《鹅鸭杀》的IP联动不会停留在皮肤等符号元素的浅层融入层面，后续将逐步配套主题聚会地图、家居系统等多元内容资产，未来大版本还将推出专属联动玩法。
押注经典IP《愤怒的小鸟》
在《鹅鸭杀》之外，《愤怒的小鸟》是金山世游IP运营矩阵中另一项重量级布局，也是公司战略升级的核心IP抓手。
谈及双方的合作，刘异提到，从IP持有方芬兰Rovio公司的角度，《愤怒的小鸟》仍以休闲用户为基本盘，新品立项将以休闲品类单机产品为主，同时可能探索三消、资产建造类等新方向。
而金山世游在IP运营层面，更倾向于推动这一经典IP向相对更“重”的内容形态延伸：在公司的判断中，《愤怒的小鸟》作为经典游戏IP，核心特质在于标志性的小鸟形象与经典弹射玩法，但这些特质难以承载更完整的世界观与玩家情感投射。因此在新产品立项时，公司将偏向模拟经营、资产建造等品类，以此更好地承载IP世界观，强化用户与IP的情感连接。
这一方向下的产品一方面可在现有休闲用户基本盘之外拓展新用户群体，另一方面也能成为承载IP世界观、与用户保持长期互动的内容载体。
据其透露，目前新产品的具体形态仍在探讨阶段。在初步规划中，本地化改造将围绕两大方向展开：一是复刻经典弹射玩法，保障核心用户的体验认知；二是围绕社交属性与内容传播性进行改造，包括开放物理编辑器赋予用户创作能力，同时依托物理引擎优势打造2D派对游戏聚合平台。
“整体思路是在保留经典玩法内核的同时，最大化拓展IP的社交属性，将适配社交媒体话题裂变与内容承载的功能机制融入产品。”刘异表示。
对于选择《愤怒的小鸟》作为战略核心IP的原因，刘异坦言，从零开始自研打造全新爆款IP难度高、周期长，因此公司采取自研与IP合作并行的路线，借助成熟IP的势能完成产品冷启动。而《愤怒的小鸟》拥有极高的国民度与情怀基础，尽管曾一度退出中国市场，但存量种子用户规模庞大，能够帮助产品快速跨越从0到1的用户积累阶段。
在此过程中，金山世游的核心价值在于为IP赋能：通过产品功能改造与内容运营能力，激活社交裂变与二次传播，放大IP的整体价值。这一逻辑与《鹅鸭杀》的运营思路一脉相承——依托IP原有的用户基本盘，再通过运营能力放大用户规模，最终沉淀为可持续的IP资产。
构建长期主义
近年来，随着行业从流量红利转向内容红利，“长期主义”成为游戏行业的高频词。
在金山世游的视角中，IP的长期主义与游戏产品的长期主义既高度关联，也存在范畴差异。
刘异指出，IP长期主义的核心是持续产出新内容，长期链接粉丝群体。任何IP都有其原生内容载体，游戏只是其中一种承载形式。
对于游戏原生IP而言，游戏产品的长期运营就是IP长期主义的核心载体，二者基本等同。IP的上下游衍生，包括实体商品、线下体验等，都是在此基础上的价值延伸。
而对于非游戏原生IP，游戏是高效的商业化与用户链接载体，能够持续触达用户，但无法替代其原生内容形态的核心价值。
他进一步表示，在从发行向IP运营拓展的过程中，金山世游将自身定位为 “IP内容的运营者与价值放大者”。公司的核心竞争力体现在三个维度：第一，深耕游戏行业多年，兼具内容呈现能力与商业化变现能力；第二，自研自发的一体化体系，研发与发行可无缝联动，能够快速响应市场与内容趋势变化；第三，与海外头部IP方的长期战略合作，结合游戏研发与内容运营的跨界经验，形成差异化的赛道壁垒。
对于长期合作IP的筛选标准，公司确立了两大核心判断维度：
其一，优先选择游戏IP，且具备强视觉辨识度。游戏IP与公司主赛道匹配度最高，而强视觉属性是IP后续商品化、多形态内容拓展的基础。
其二，核心体验具备内容传播属性。IP的底层标签与游戏机制结合后，需能够适配短视频、直播等内容形态，成为高效的内容生产工具，支撑长期内容运营，进而实现上下游多维度的价值延展。
在国内游戏市场存量竞争的大背景下，金山世游选择的IP运营路径，本质是跳出单一产品发行的思路，以IP资产的视角重构游戏厂牌的价值逻辑。从《鹅鸭杀》的初步验证到《愤怒的小鸟》的蓄势待发，这套“IP底座+产品扩容+社交裂变”的打法能否持续跑通，将成为观察游戏行业IP化运营的重要样本。
