21世纪经济报道记者董静怡杭州报道

6月1日凌晨，西班牙头部导购平台CholloMetro的主播正对着镜头展示几件中国品牌商品，其影响力堪称西班牙版的“李佳琦”，弹幕和评论从屏幕右侧快速滚动——有粉丝在问折扣，有人在问发货时间。

CholloMetro是速卖通合作的海外KOL之一。据速卖通介绍，今年618期间直播将有至少100场，覆盖西班牙、法国、巴西等14个国家。参与直播的中国品牌数量达到了60个，包括小米、Gamesir（盖世小鸡）、荣耀、绿联等。

“我们收到了商家的反馈，他们对直播的效果、专业度以及对产品的展示细节表示非常满意，销量超出了预期。”速卖通西班牙&意大利渠道负责人Jimmy向21世纪经济报道记者表示。

在跨境电商竞争日益激烈的当下，速卖通选择加码直播，并非偶然。这背后，是平台自身战略的延续，也是整个行业寻找新增长点的缩影。

过去两年，跨境电商行业的两大传统优势——“多”和“省”——正在快速失效，但与此同时，中国制造的产品力已在多个品类中完成跃升，高客单价、高技术含量的品牌开始具备走出国门的能力。平台和品牌的课题变成，如何在海外建立信任，而不仅仅是卖货。

直播作为一种兼具内容种草和高效转化的渠道，正成为品牌出海为数不多的确定性方向之一。

品牌信任需要一场“翻译”

速卖通做直播，不是突然的心血来潮，而是速卖通加码品牌化的延伸动作。

过去一年，速卖通在品牌端已经铺了不少“暗线”。2025年9月，平台正式推出“超级品牌出海计划Brand+”，明确提出要帮中国品牌用“亚马逊一半的成本”在海外做增量。这在一段时间里被解读为对亚马逊发起的正面挑战。而在2026年1月，小米、荣耀、倍思等50多个品牌集体签约加入该计划，速卖通也顺势将自己定位为“品牌出海全新主场”。

不过，速卖通品牌出海营销负责人衍之告诉记者，他们很快发现了一个问题：即便有了渠道和流量，中国品牌在海外仍然面临一道难以逾越的鸿沟——认知和信任。“很多海外市场对中国制造还处于品牌认知早期，印象停留在便宜但不够好。传统广告投放成本高、触达有限、缺乏情感连接。”

直播成了他们找到的解决方案。

速卖通国家行业负责人英朋在6月1日的沟通会上透露，平台已在全球重点国家和地区筛选了100多名本地头部及垂类KOL，覆盖英语、西语、葡语、阿拉伯语、日语等多个语系。这些达人并非一次性合作，大部分已签订季度甚至年度框架合同。

其中一些合作颇有代表性：西班牙的CholloMetro被内部称为“西班牙版李佳琦”，意大利的Andrea Galeazzi是当地科技测评权威，巴西的Escolha Segura则是百万级3C数码博主。部分网红甚至被邀请到中国，参观品牌工厂、研发中心，再回国制作内容。

“当向他们提出可以来中国进行直播时，他们表现出极大的兴趣。”Jimmy向记者表示，“能看到一个更不一样的中国，更不一样的中国品牌的出海。”

这个策略此前已有验证。2025年618期间，速卖通邀请美国千万粉丝网红Teala Dunn来到北京泡泡玛特乐园进行“反向直播带货”，吸引了全球24万人观看，Labubu等热门IP瞬间售罄。

“很多海外市场，对于中国的品牌还处于认知早期，虽然像小米、安克、大疆这些非常优秀的品牌已经打出了中国品牌的名气。但是中国还有非常多的品牌，我们认为它们是下一个小米、下一个安克、下一个大疆，但它们需要时间、需要精力把自己的品牌做到那个层级上。”英朋透露，速卖通在直播矩阵上的投入是上亿美元。

从战略层面看，速卖通押注直播的逻辑是清晰的：在低价优势被政策削弱、品牌化成为唯一出路的背景下，直播是当前能够同时解决“认知建立”和“信任转化”的最有效工具。

“中国现在不缺一个跨境电商平台，我们缺的是真正能够把中国品牌带向全球，真正能够让全球消费者认识更多优秀中国品牌的电商平台。”衍之表示。

直播电商升温，品牌跃跃欲试

速卖通能讲通这个故事，还有一个更底层的前提：直播带货正在越来越多的海外市场变得“日常”。

根据市场研究机构The Business Research Company的报告，全球直播电商市场规模预计将从2025年的224.6亿美元增长到2026年的306.6亿美元，年复合增长率达36.5%，到2030年有望突破千亿美元。

过去几年，直播电商在中国跑通了模式，验证了“内容种草+即时转化”的商业闭环。但在海外，这一模式的发展并不均衡。东南亚起步较早，Shopee、Lazada等平台早已将直播作为标配；而在欧美、拉美、中东等地区，直播带货直到近两年才真正进入主流视野。

以巴西为例，当地消费者对视频化和直播化的接受度已经较高，速卖通自2024年起就在巴西构建直播生态，目前已与50多位本土内容创作者合作。据英朋透露，巴西站直播场均停留时长近半小时——这个数字在国内也是相当可观的水平，说明用户已真正“看进去”，而非仅仅浏览。

根据第三方调研，在英国、巴西、沙特等地，超过60%的Z世代消费者表示“会因信任的博主推荐而下单”，尤其是在高决策成本品类（如3C、家电、美妆），用户更依赖“真实测评”和“使用反馈”。

头部平台也在布局。TikTok Shop将直播作为核心场景，东南亚是其最稳固的基本盘，近两年开始在欧美市场加速扩张。亚马逊也在加码Amazon Live，将其打造为战略级品牌直播阵地。YouTube也在2024年推出了购物功能，并于2026年在韩国与速卖通达成合作，允许创作者在视频和直播中挂出商品链接。

“我们见证了一定程度的爆发和增量效果，且随着市场形态的逐渐成熟，直播的普及可能会进一步扩大。”Jimmy向记者表示，“未来可能就像国内的抖音和淘宝直播间那样，商家直播、官方直播间等多方并存的多元生态。”

不过，国内外的直播生态存在差别。如果把国内直播电商的标准——高频、高时长、高转化——套用到海外市场，绝大多数地方都远未达标。海外的直播更侧重教育与价值传递。也正因如此，品牌方对直播的态度普遍谨慎乐观。

一方面，他们认可本地网红能解决“信任鸿沟”。以参与此次直播的行车记录仪品牌盯盯拍为例，行车记录仪这类产品参数复杂、决策成本高，本地KOL的真实演示和测评，能够更清晰地强调品牌科技属性和产品优势，有效降低信任门槛。

另一方面，直播的投入产出比、长尾效应、规模化路径仍待验证。盯盯拍海外营销负责人陈思展向记者表示，在用户习惯尚未完全成熟的阶段，品牌优先选择ROI可控的成熟市场进行试点。

此次海外618大促中，盯盯拍与速卖通协同，首次在意大利、美国、沙特等核心市场开展10场高密度网红直播，陈思展向记者表示，目前销售情况符合预期。

相较于国内直播侧重GMV转化，海外直播更侧重于在知名度较低的国家建立品牌信任度与背书，同时兼顾一定的转化效果。这也是出海品牌更看重的方向。鉴于短视频平台出海的迅猛势头，陈思展表示未来营销布局将重点向短视频倾斜，同时将直播纳入优先考量。

直播电商在海外的未来，大概率不会完全复制中国的路径。它会更慢，更分散，也更依赖本地化运营。但方向是确定的，从“搜索—下单”的货架模式，逐渐转向“内容—信任—转化”的社交模式。这个过程里，中国品牌可以借势打出更多声量。