21世纪经济报道记者 刘婧汐

于东来曾很多次在深夜发文，大多是他个人的人生感慨和公司经营理念，而这次却和自家卖的产品有关。

11月13日晚，于东来在社交账号发文，称针对目前的洗发水问题，公司已成立专项工作团队展开更详细的调查，会给社会出具调研报告，万一有问题也会提供让顾客满意的解决方案。

事件的起因，要往前追溯。

11月7日，网上出现视频，称胖东来销售的卡蓓诺洗发水产地造假，是假洋牌。8日，胖东来商贸集团发布说明，称此类信息2026年1月已出现，公司当时成立专项小组，赴中国贸易商广州市平辰贸易有限公司现场调查，同月赴日本科思美碧优蒂总部核查研发中心与生产车间，核对报关单、检验检疫证明、原产地证明和特殊化妆品注册证。调查结论是该洗发水原产地为日本，未发现国内生产、冒充进口的情况。

针对今年1月的事件，胖东来已向许昌市魏都区人民法院递交材料，该院11月6日立案。平辰贸易在广州互联网法院提起诉讼，将于12月10日开庭。11月8日晚，胖东来还发布“最新解决问题的标准方式系统”，写明“即便赔付到公司破产”是必须坚守的原则。

但这并不能回答消费者们提出的疑问。

记者搜索发现，日本主流电商平台乐天、日本本土口碑网站LIPS和日本最大化妆品口碑社区cosme都没有卡蓓诺洗发水销售。另据日本特许厅公报，CABELO（卡蓓诺）在日本的第三类商标由广州市平辰贸易有限公司2019年1月申请、2020年3月注册，卡蓓诺在中国的商标2016年11月已完成注册。而卡蓓诺在电商平台宣称品牌创立于1992年的日本，与其商标申请的时间相去甚远。

 

产地有没有造假可以通过报关单和注册证进行核实，胖东来的调查对此有明确结论，洗发水原产地确为日本。

但消费者们真正关心的是，一个在日本主流渠道几乎买不到、商标由中国贸易商持有，且创办历史在宣传和官方口径中存在出入的“小透明”品牌，凭什么按进口商品的身份卖，又是怎么进入胖东来的货架的？

“假洋牌”如何界定？

所谓“假洋牌”，一般是指产地造假。企业先在境内注册中文商标，再去来源国申请同名商标，找当地代工厂生产，报关入境，拿到完整单证，然后编一段创立年份和研发历史，以进口商品身份进入商超和电商。

类似的套路曾在零售行业里反复出现。

2011年7月，央视曝光达芬奇家居号称100%意大利生产的卡布丽缇家具实际由东莞长丰家具代工，从深圳出港运到意大利再运回上海报关，一趟旅行换来全套进口手续。上海市工商局当年开出133.42万元罚单，多地门店一度关门。

2024年9月，三只羊直播卖美诚月饼，宣传其为香港品牌，经营了二十多年。随后，网友查看包装发现生产商在广州花都和佛山南海。合肥市市场监管局对此罚没6894.91万元，公司停播整改，累计赔付2777.85万元。

2026年4月，央视曝光优思益宣称澳洲原产的保健品实为国内代工，墨尔本总部是一家汽修厂，后续该产品全网下架。

而此次引发消费者关注的卡蓓诺洗发水，确实产自日本，并从日本进口至国内。

胖东来11月8日的声明显示，今年1月，其调查人员曾赴日本科思美碧优蒂（Cosmo Beauty）总部，对研发中心和生产车间进行实地核查。科思美碧优蒂是一家日本日化产品研发制造企业，主要从事代工生产，在日本大阪、神户等地设有工厂。卡蓓诺早期产品资料中出现的M.C. Trust，也属于该集团体系。

11月9日，卡蓓诺官方账号又发布日本工厂生产视频，标注地点为神户市港岛9丁目，并称工厂建筑面积约2.1万平方米，配备10万级无尘车间和24小时自动化生产线。视频展示了从机器灌装到产品包装的过程。

在法律法规方面，进口特殊化妆品需取得注册证，监管部门重点审查的是配方、安全性和境内责任人，而原产地证明审查的是货从哪里来。卡蓓诺洗发水的生产由科思美碧优蒂及旗下株式会社爱慕希信实完成，境内责任人是平辰贸易，每个环节都在合规范围内。

但是，卡蓓诺洗发水在日本到底卖不卖、规模有多大、品牌声誉如何，却并不在审批范围内。一名在日留学生向记者表示，在当地大型美妆连锁店铺的货架上，并没有见过这个品牌，也并未在主流购物网站上搜索到该款产品。

这个空白地带产生的信息差，才是引发大众对产品质疑的关键点。

当信任危机出现，胖东来该如何应对？

据披露，胖东来2026年前8个月销售额为195.14亿元，同比增长26.98%，8月单月销售额为26.52亿元，同比增长33.62%。2025年全年销售额为235.31亿元，净利率约6.4%。门店十余家，时代广场店前8个月销售额达44.57亿元。自有品牌占比接近三成，行业百强企业平均占比为5%。

这个体量下，一瓶洗发水卖多卖少对企业营收几乎没有影响。卡蓓诺350毫升装洗发水在胖东来标价102元，与天猫旗舰店约101元的价格基本持平。

但长期风险在于胖东来的客流结构。胖东来天使城“五一”期间日均客流超过10万人次，其中，外地游客占比近九成，这类慕名而来的顾客是被其信誉吸引的，对负面信息更敏感。

胖东来立过永不上市、不盲目跨区扩张、坚守商业育人定位三条规矩。不上市意味着没有市值可以蒸发，负面情绪不会被交易放大。但这也导致公司缺少公开披露的通道，只能靠说明和开庭自证。而创始人于东来今年2月提过退休，高度人格化的企业在交接期遇上信任危机，处理起来更难。

一瓶洗发水引发的信任危机不容小觑。产地是否为日本，可以用报关单说清，但品牌的来路则需要用更踏实的办法，把商标、生产、销售一层层摊开给人看。涉及胖东来与平辰贸易的两起诉讼均尚未审结，最终事实认定有待司法程序终结。但胖东来要尽快交上自己的答卷，它需要用让人信服的证据和行动，证明自己仍然值得被信任。