南方财经记者喻淑琴上海报道

上海滩再掀“荔枝热”！7月2日，“东方爱情果”广东荔枝在上海的“甜蜜四连”战打响——仙进奉、桂味、冰荔等晚熟珍品担纲“主角”，揭西特色农产品同步亮相。

这是广东荔枝第四次入沪。从五月首秀到七月收官，广东荔枝以分批次上市、分渠道渗透、分品类联动的立体攻势，精准叩开上海高端水果市场大门，成为今夏这座国际化大都市里的“甜蜜常客”。

“四进上海”的底层逻辑，基于“12221”市场体系的“魅荔”打法：一个大数据，锚定上海高端市场价值，其消费能级与辐射力构成了深耕的核心支撑；两支队伍，着力上海采购商与广东供应商的携手合作，渠道渗透至商超、批发、物流、电商等各环节，真正扎根消费终端；两个市场，实现产地市场与销区市场的无缝衔接，早中晚熟品种持续接力；两场活动兼顾双地活动的营销声量与落地成果，让热效与实效同频共振 ；一系列成果，让荔枝甜了销区富了产地。

而今年四进上海的“爆点”尤在“媒体+”赋能，粤沪宣传部门协同发力，通过多元传播矩阵放大广东荔枝品牌声量，让“东方爱情果”的文化价值故事穿透市场，也让这场跨越山海的合作，以久久为功的韧性、环环相扣的布局，实现岭南与沪上的“双向奔赴”。由此，不仅卖火了荔枝，更打通了产销链路，还实现了传统农业与现代消费需求的深度适配，让“广东荔枝四进上海”成为产销协同重塑农业价值的落地案例和鲜活样本。

 上海“诱惑”

说起前三次进沪，荔农们还历历在目。

从5月早熟品种抢滩市场，到6月10日中熟品类巩固份额，再到6月17日“上海荔友会”搭建产销联盟，直至7月晚熟品种压轴登场；从产销对接会到“上海荔友会”，从线上线下到“媒体+”赋能，广东荔枝“四进上海”步步为营、环环相扣，一颗荔枝的沪上突围也引发广泛关注。

上海的消费磁场，源于其独特的市场结构。这座国际化大都市以全国1.76%的人口消化全国5%的水果总量，人均消耗达全国均值的两倍，折射出强大的消费能级。

更关键的是，上海消费者对高端水果的接纳度远胜其他地区，消费升级态势更为凸显。2024年，上海市社会消费品零售总额达17940.19亿元，消费力稳居全国首位。荔枝作为季节性水果，在上海的消费占比虽仅为4.2%，但客单价和复购率均居全国前列。

这意味着，上海不仅是销售终端，更是检验农产品溢价能力的核心阵地。广东省农业农村厅市场与信息化处处长何霞在多次与上海果商的交流中都表示，上海水果消费在全国有引领性、导向性，广东“好味道”要与上海“好胃口”对上“味蕾”，广东“好产品”要在上海实现“好价值”。广东农业农村市场部门要放下身段，为农民深耕细作上海市场拓通道、搭平台、接资源。

“天下大事做于细，天下难事做于易，天下万事做于一，天下成事做于久。”何霞期待，广东农业农村市场部门能在上海市农业农村委、上海市委宣传部的支持下，携手上海果商、上海媒体，久久为功，持久发力，让广东农民象熟悉和热爱自己的果园菜地一样，熟悉和热爱上海市场，成为既懂生产也懂市场、既掌控生产也把握市场的新型农民。

作为全国高端水果和进口水果流通的重要枢纽，上海辉展市场的交易数据与行业地位，是观测上海乃至长三角市场活力的重要风向标。凭借长期深耕进口水果大宗交易领域的经验与大批高净值客群资源积累，这里更成为国产高端水果叩开华东市场大门的核心平台。

因此，无论是追求溢价空间还是口碑效应，辉展都是水果供应链上绕不开的关键节点。7月2日，广东荔枝营销小分队便专程到辉展市场考察广东荔枝销售情况。  

考察中，辉展市场办公室主任官振平透露，作为华东地区最大的进口水果集散地，辉展市场近两年加速布局国产精品水果赛道。广东荔枝也成为其中其版图中的明星单品。“依托辉展在进口水果领域的资源优势与标准化运营经验，这里不仅能实现高端精品水果的溢价销售，更能通过礼盒定制、品牌化包装短时间内触达长三角高净值消费群体”。

“魅荔”兵法

广东荔枝四次入沪，走出了一条从市场破冰到品牌加冕的进阶之路。

第一波攻势，主打“早”字牌抢占先机。5月13日，白糖罂、妃子笑借早熟优势抢“鲜”亮相上海，吸引长三角近40家主流采购商齐聚，借助他们的渠道优势，快速打开华东市场缺口。

第二波发力，深化布局聚焦“全”方位。6月10日，中熟的桂味、糯米糍等携深加工产品而来，不仅丰富产品矩阵，打破鲜果销售的季节限制，更向采购商展现了荔枝产业的多元发展潜力。

第三波巩固，协同各方发力“联”合战。6月17日，以成立“上海荔友会”为纽带，以“东方爱情果”文化IP为卖点，20余家采购商现场签约，搭建起上海常态化产销合作平台。

第四轮冲刺，锚定高端决胜“质”量关。7月2日，冰荔、仙进奉等等晚熟珍品压轴登场。以品质突围为核心，通过高溢价品种强化广东荔枝品牌的高端定位。

这四波“甜蜜攻势”，并非简单的促销，而是一场以时间换空间、以文化塑价值的系统工程，层层递进，各有侧重，共同构成了完整的市场开拓与品牌建设体系，完成了从产品铺货向品牌价值塑造的跨越。  

这种转变不仅体现在战略升级上，更在市场一线引发强烈共鸣。参会采购商、上海燕束贸易有限公司总经理廖飞对此深有感触，他表示：“广东荔枝四进上海，从早熟抢鲜到晚熟品牌搭建，节奏踩得特别准，让广东荔枝凭借品质与营销优势，精准触达消费人群，也印证了高端市场对优质农产品的强劲购买力”。

四次推介活动成为广东荔枝打开上海市场的关键节点，上海熊品实业有限公司总经理陈勇全程深度参与，一次不落。他表示，采购商从一开始“试探性下单”变为现在“主动锁量”，上海货架上的广东荔枝供应，才能从初夏延续到盛夏。

“四次入沪，见证了广东荔枝如何从 ‘卖产品’ 到 ‘树品牌’、从‘单点突破’到‘全域协同’。以荔为媒，粤沪实现了市场互通、文化互融，还推动产业互促，推出多种衍生品开辟增收第二曲线。未来，广东承诺品质不妥协、服务不缺位、合作不止步。”广东省农业农村厅总经济师郑志雄强调。

随着产销周期步入尾声，广东荔枝绝大部分已走向市场，剩余货源正加速消化。其中，茂名荔枝定制销售金额超17亿元，价格比传统渠道高20%，其中60%订单来自上海及长三角地区。

长三角市场热度不减的背后，是“12221”市场体系的“魅荔”兵法破局，是品牌创新、渠道升级和媒体+赋能，让“东方爱情果”得以在激烈的水果竞争中脱颖而出。

上海市果品行业协会执行会长朱勇立表示：“当前水果消费向多元化、品质化、高端化发展，东方爱情果将优质产品、特色IP与贴近生活的消费理念深度融合，三者协同发力，让广东荔枝得以从‘论斤卖’到‘论文化卖’，形成显著的差异化”。

朱勇立还特别提及自己看到广东制定了《“媒体＋”农产品市场营销三年行动方案》，认为这是改革一直走在最前沿的广东又一次示范引领的重大举措。“一旦实现媒体集群化、常态化、制度化，为农产品创品牌、作推广，广东农产品‘攻城掠地‘就‘势不可挡‘。这是广东农民极大的福利，是广东农业极大的利好，将会成为广东农业高质量发展的‘核武器‘”。

在业界看来，深谙“多平台共振放大声量”“内容迭代持续引流”的传播规律，广东和上海两地宣传部门联手构建传播矩阵，也成为此次破局的关键变量。

深挖荔枝千年文化底蕴，用“浪漫信物”的情感定位击穿消费心智，借势《长安的荔枝》等联动营销……上海市果品公司有限公司总经理张雪明认为，此次“媒体+”打法若持续发力，久久为功，“东方爱情果”IP、“甜过初恋”荔枝季等将扎根上海消费者心中，形成独特消费场景与生态。

上海展辉农业总经理刘杰雄表示，他最佩服广东人的就是说干就真干，一次一次反复持久地干，深入市场与果商们结对子、交朋友真心实意地干，找到端口拓开路子建成平台真真正正地实干。而不是开个会、讲个话、拍张照、登个报，华而不实的虚干。他表示，要把上海高端水果最具影响力的辉展市场建设成为广东高端水果的上海“飞地”。

当冰荔、桂味、仙进奉等出现在上海辉展市场、农批市场以及众多商超货架上的C位，广东荔枝的 “沪上突围” 已超越了单纯的销售意义。而四进上海的“魅荔”之路，不仅打破了传统农业与现代消费的模式鸿沟，更让中国农产品完成了从“卖产品”到“卖价值”的关键一跃。

拍摄：胡凯文  剪辑：张迎  设计：郑嘉琪  实习生：杨凌霜