福特中国吴胜波:福特冒了一个“天大的险” 却找到一片绿洲

21世纪经济报道  
吴晓宇   2024-09-10 05:00:00

“找我加盟,福特冒了一个天大的险。”回顾两年前的决定,福特中国CEO吴胜波向21世纪经济报道记者感慨。

吴胜波是一名跨界汽车人,加入福特中国前,他是家电行业的老将,历任欧司朗、通用电气高管,并在家电公司惠而浦工作5年,担任亚太区总裁和执委会成员。2022年10月,56岁的吴胜波加入福特中国,开始了他的造车生涯。

没有造车经验的跨界者,去拯救亏损中的福特中国,这不可谓不冒险。从2017年开始,福特中国已连续亏损5年,到2022年,福特在中国亏损5.5亿美元。加入福特中国时,董事会对吴胜波的要求是“安全上,不降低标准,财务上,以后少亏一些”。

但跨界,也意味着打破汽车行业的惯性。接近吴胜波的福特中国人士告诉21世纪经济报道记者:“他每天会问1000个为什么,以前我们觉得不能这样,现在我们会考虑这种方式的可行性。”行业不同,但经验相通。“他会从公司治理和商业模式角度考虑问题。”另一位福特中国人士称。

价格战,吴胜波曾经历过两轮,一轮在家电行业,一轮在照明行业。吴胜波告诉21世纪经济报道记者,历史经验是,“竞争再激烈,总会有尘埃落定的那天”。在他看来,找准品牌、产品、服务的对象,是让企业活下来的最佳法则。“中国的汽车市场现在是绝对的红海,但红海当中一定有绿洲。”吴胜波说。

吴胜波跨界造车近两年,福特中国绿洲初现。2023年,惨烈的价格战让多数外资企业在华毛利润下滑,甚至由盈转亏。但从2023年第三季度到现在,福特中国已经连续4个季度盈利。

关于如何破局、如何盈利,近日,21世纪经济报道等媒体与吴胜波进行了小规模深度访谈。

找到福特中国的DNA

在做产品规划时,传统车企常见的思路是,找到规模大的细分市场,扎进去,分一杯羹。但吴胜波没有这样做。入职福特中国后,他给团队布置的第一个任务是反复研究、讨论三个问题——福特为谁服务?什么是福特的优势?怎样把服务做好?

赛车、越野是福特的基因。早在1914年,福特创始人亨利·福特与好友、通用电气公司创始人之一爱迪生一起,驾驶着Model T前往佛罗里达州的大沼泽进行野营旅行。此后十几年,两位挚友把类似的长途穿越培养成了长期爱好,几乎每年都去越野。自此,美国的公路文化,从福特开始。

福特的代表车型也大多和越野相关。F-150猛禽是福特旗下的越野皮卡。据福特汽车首席执行官吉姆·法利介绍,过去42年,F-150是美国“最畅销的车型”。论全球车型排名,2023年,F-150以62万辆的销量成绩,位列第七名。

过去,福特的产品矩阵中既有A级轿车、SUV,又有MPV、皮卡、轻客等车型;既有油车,又有电车。

但吴胜波上任后,团队新的策略是聚焦。他砍掉了不盈利的几款A级轿车,比如福克斯的现款车型销售到2025年,后续车型不会再推出,并关闭了开工率严重不足的工厂,及时止损。

敢做减法,是寻求造血能力的企业常见的做法。虽然欧拉旗下黑猫、白猫月销两万辆,但据长城汽车董事长魏建军称,黑猫、白猫“每卖一台车亏1.3万元”,所以欧拉将之停产。

在产品战略上,福特中国新的做法是强化越野标签。具体而言有三:硬派的福特、功能的福特、豪华的福特。

江铃福特主打硬派福特。自去年开始,从15万到70万元,江铃福特上市了多款越野产品。去年年底,福特全新一代游骑侠Ranger皮卡全系车型上市,价格为14.58万~24.48万元。2024年4月和6月,福特烈马、全新一代福特F-150猛禽先后上市,售价分别为29.98万元起、68.68万元。

长安福特主打功能福特,推出包括锐界L、蒙迪欧混动、全新探险者等多功能产品。豪华福特则指的是林肯。

“家里有两辆(以上)车的情况下,不可能都是实用型的车,一定会有一辆是有个性的车。而福特的车非常有个性。”吴胜波认为。

在智能化、电动化方面,福特中国同样没有激进地跟进,而是选择最适合自己的方式。吴胜波向21世纪经济报道记者回顾,最近两年,大屏、嵌入式把手是电车的潮流,蒙迪欧也曾做过嵌入式门把手。结果成本增加了,用户却不买账。“画虎不成反类犬。”吴胜波说。

这再次让团队收获经验——“学别人,不如把自己做好。”福特中国还将此经验运用于探险者。吴胜波介绍,开探险者的用户,他们出去玩最看重越野性能。比如别人上不去的山,我能上去;万一发生倾斜,人是安全的。在此基础上,探险者再强调智能化,搭载高通8155芯片、蓝智驾L2+等配置,“灵魂体验不能变”。

找到属于自己的DNA,也是吴胜波在家电行业耕耘多年所沉淀的经验。刚上任上一家公司时,他发现光洗衣机就有400多款。“我们自己都记不住,怎么推销给客户?”吴胜波问道。

于是,他定了一个毛利底线,低于毛利的全部砍掉,大概砍掉了70%的SKU,聚焦于家庭用户消毒、去味的健康需求,“后来我们一年就扭亏为盈了。”

左手合作,右手出海

福特中国战略调整第一招是“找自己”,第二招则是“强合作”。

福特在华有两个合作伙伴,1995年,福特与江铃结成战略合作伙伴;2001年,长安福特成立。吴胜波认为,在新能源方面,国内企业实现了“弯道超车”,福特的策略是加强与长安、江铃的合作。

这从电马的转变中可见一斑。福特电马原本是直营模式,但自去年8月1日开始,长安福特正式接手福特电马电动车在中国市场的运营业务。这使得福特减小了运营压力的同时,强化了协同效应,首批授权电马的长安福特经销商近300家。

9月,中方主导新能源转型再进一步。当时,长安福特与长安汽车新设合营企业——长安福特新能源汽车科技有限公司,双方分别持有60%和40%的股权。由于长安汽车持有长安福特50%的股权,实际上长安汽车在合营企业拥有70%的股权。

这也是当下跨国企业的共同选择。无论是大众投资小鹏,还是斯特兰蒂斯投资零跑,跨国公司要想在中国市场保持竞争力,加强与本土伙伴的合作是最有效的方式之一。

“中国业务完全由中国团队来主导。”吴胜波透露,明年开始,很多福特新能源车会陆续推向中国市场。

吴胜波告诉21世纪经济报道记者,无论是产能,还是渠道,福特的两个合资公司也将更加聚焦。

在产能方面,江铃福特的产能利用率表现良好;而未来1~2年,长安福特会减掉“不需要的、老旧产品,增加出口”。渠道上,乘用车有三个渠道:林肯是做豪华车的渠道;长安福特聚焦于城市SUV、铺装道路SUV,带轻度越野功能的相关车型;福特纵横聚焦非铺装道路、高性能,产品既可以越野,也可以在城市开。

出海是组合拳的最后一招。目前,林肯航海家、福特的蒙迪欧、江铃的领睿等车型从中国生产推向全世界,2024年上半年,福特中国出口同比增长45%,达7.5万辆。三套组合拳后,今年上半年,福特中国由亏转盈。

但当新能源车型全面铺开之时,福特中国是否还能盈利,仍然未知。

目前,新能源车企中只有特斯拉、理想、比亚迪3家公司实现盈利,大多数新能源车企很难赚到钱。这是因为成本更贵的三电、软硬件等技术投入影响了新能源车企的利润,价格战又近一步压缩了利润。即便赚到钱的车企,净利润也在下滑。今年二季度,特斯拉、理想净利润分别下滑45.32%、52.3%。

吴胜波有自己的坚守,一是守价格。“人人都打价格战,我们不打价格战。”他认为,如果价格战的目的是保产能,这是短视的。如果车企的目的是为用户服务,价格战反而是失败的。

二是不急于推出纯电车,而是为所服务的用户推出适合的能源形式。长期来看,纯油车会变成一个相对小众的市场,比如性能车和越野车。在汽车行业,将来有机会做大市场的一定是混动产品。“油混、插电和增程三种能源形式,我觉得都很好,关键是你买这个车要干什么用。”吴胜波说。

无需考虑补贴、上市、资本等因素,120岁的福特有专注于用户的底气。回到2022年夏天,吴胜波来到福特总部面试,他向福特董事长比尔·福特和CEO吉姆·法利提出一个问题:“赔了那么多钱,你们为什么不撤出中国市场?”

福特高管回答:“我们是跑马拉松,我们不看短期。”

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