21世纪经济报道记者宋豆豆深圳报道

正在举行的粤港澳大湾区车展上，一个月前北京车展上“雷绿周红”掀起的流量高潮再次完美“复刻”。

在手机市场交锋多年的小米集团创始人、董事长兼CEO雷军和华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东时隔多年在汽车圈罕见同台，所到之处被人群包围，欢呼声和拍照的快门声此起彼伏。

余承东为360董事长周鸿祎递上问界M9的钥匙，后者称“这是我五十年来收到过最好的六一儿童节礼物”，将热度和流量拉满，二人所在的鸿蒙智行展台被围得“里三层外三层”……

“市场竞争激烈内卷，营销广告费用投不起。在流量经济时代为了让产品被消费者感知，必须往前走一步。”余承东谈起了对当下车圈卷老板的看法。

注意力经济时代，消费者对流量和热度的追逐和关注，驱动着以往或在车间攻克技术、或在办公室评判市场态势的车企大佬们踏入更广阔的流量池，或开启直播，或开设个人社交账号，向流量“倾斜”，纷纷化身公司销售“一号位”活跃在大众视野中，试图成为品牌最知名的名片。

“作为一个新品牌、新势力，通过创始人的形象、故事或者一些社交端的花边去吸引用户的关注，靠直播、靠车展、靠引流，对于一个全新品牌的确是很有效的一个手段。但smart作为一个拥有26年发展历史、在个性和新奢领域有广泛认知的品牌，这不是我现在需要去做的事情。”粤港澳大湾区车展期间，smart品牌中国营销公司CEO易寒在接受21世纪经济报道记者采访时谈及了对当下汽车圈老板卷流量的看法。

不过，易寒对其时效性以及持续性表示怀疑。“公众新鲜感一过、好奇心一过，这个事情会打折扣。换个角度来看，这对品牌是一种时间上的损失，即该去投资品牌建设时，过度关注了创始人或者品牌所谓的风范影响力。对此我持保留意见。”

易寒称他也有流量焦虑——“smart市场布局才66个城市，而全国有300多个城市，我们该有的市场机会和空白没有抓住。”

当下smart品牌正在加速市场布局。今年4月，新款smart精灵#1及#3上市，起售价最高降4.5万元，部分配置上进行优化；5月，smart迎来第10万辆车下线；本次粤港澳大湾区车展上smart携旗下全系车型亮相，其中全新smart精灵#5概念车迎来粤港澳大湾区首秀。同时该车即将在全国多地开启城市路演，首站即在广州，其量产版本预计将在今年第三季度迎来全球首秀。

“大湾区作为新能源重镇，对于smart来说意义非凡，虽然前期大湾区市场相对没有像华东、华北、西南等市场起速那么快，但其极具潜力。smart品牌的都市、新奢，主打个性和设计的形象，和大湾区市场的用户需求较为吻合。”易寒表示。

2019年吉利和奔驰各自持股50%成立了smart全球品牌公司，在完成“第一个5年”的发展后，今年是smart“全域跃迁”之年，将在品牌域、产品域、科技域、服务域、企业域等方面更进一步。

今年年初吉利系“老将”易寒正式回归，就任smart品牌全球公司副CMO及中国营销公司CEO，负责smart品牌在中国大陆地区的市场、销售及服务相关业务。此前易寒任职期间，吉利汽车的年销量从40多万辆级别跃升至百万辆级。

以下为采访实录，有删节：

到今年底渠道将扩充到百城以上

《21世纪经济报道》（以下简称《21世纪》）：smart是此次粤港澳大湾区车展唯一请了流量明星做活动的品牌，为何给予这么大的投入？

易寒： 去年我们开始在香港推出纯电smart的销售，60天订单破千，其中80%是高性能的BRABUS版。这也说明两点：一是香港市场的消费力很强；二是它继承了对smart品牌的认知，也给了我们对整个市场坚实的信心。上个月我们在澳门也开始了预订。

大湾区作为新能源重镇，对于smart来说意义非凡，虽然前期大湾区市场相对没有像华东、华北、西南等市场起速那么快，但其极具潜力。smart品牌的都市、新奢，主打个性和设计的形象，和大湾区市场的用户需求较为吻合。

大湾区是我们现在需要快速提升的重心，包括在品牌的影响和认知上，以及渠道建设上。深圳的品牌旗舰中心也在筹备中，今年在广东的中山、江门、湛江、揭阳等城市也有发展计划。 

《21世纪》：您谈到华南销量没有达到像华北和华东那样高，除了门店覆盖区域没那么广，还有哪些因素？

易寒：首先是竞争环境。华南市场特别是广东，新能源渗透率起势比较早，前期用户对科技、智驾、智舱等非常推崇。所以比亚迪、小鹏、问界等快速进入追捧期，但对smart这一个性、新奢都市的品牌，会有一个慢热的过程。

其次，华南应该是全国高速路网最密集的地区，城际通勤很多，城与城之间40分钟、1个小时就到达，所以用户对车的空间、尺寸、舒适性、续航有较多追求。但在我们的重点市场如华东、华北，用户的城市内通勤更突出。

另外，奔驰油车时代对smart的经营给华南市场用户留下了深刻印象，南区很多的代理商和客户对于我们fortwo两座小车的渴求度也是最高的。

《21世纪》：今年4月上半月中国新能源汽车市场渗透率首次突破50%，市场占比首次超过燃油车。您怎么看中国新能源汽车市场的发展？

易寒：超50%渗透率在目前个别城市可以看到，比如深圳甚至大湾区。但全国范围来看，5月新能源渗透率约为34%，2023年个别月份达到36%。这说明今年新能源汽车的量环比增加，但渗透率尚未如预期达到40%。

今年个别市场对油车的管理逐步放松，包括一些限牌城市要求增加油车牌照的投放，新能源税费减免的持续性也没有那么明朗。从全球来看，欧洲市场对新能源所谓保护性的一些政策也在慢慢回收，其实也给予了用户更多自主选择的权利。

我不认为新能源汽车是靠保护得到下一步的发展，它一定是靠公平竞争和让用户自主选择，靠体验、靠技术或者靠用户的偏好来获得更多的客户，这才是一个理性的市场状态。

《21世纪》：对smart今年的销量表现作何评价？接下来有何规划？

易寒：今年1~4月smart稳步逐月增加，整体表现符合市场大盘。smart在新能源汽车市场上是一个个性化的存在，但若加上全球的表现，smart不容小觑，得益于（奔驰、吉利）两个母公司的加持，smart可以快速进入到欧盟、美洲、亚太等主力市场。现在很多友商都在积极地喊“出海”，smart是重回海外市场，相较来说走得更快，更有先天的优势。

我们对中国市场有着更加积极的追求，目前在66个城市开通了177家销售门店、5家品牌旗舰中心等销售和服务渠道。预计今年年底，渠道将扩充到百城以上，积极进入到所有的二线城市和部分发达的三线市场。此外，今年smart精灵#5将按计划投向市场，预计将带来更多的增量客户。

作为smart公司的1号员工，2019年我就参与这个项目的谈判，中间有短暂地离开吉利离开smart一段时间。这次回来，第一，我很有信心；第二，对问题的判断也是比较清晰的；第三，从管理层到代理商、投资人，到合作伙伴，大家的观点都比较一致，即我们需要时间快速提升，品牌进一步下探，同时站好smart精灵#1、#3、#5不同细分市场的关口。

对当下车圈老板卷流量持保留意见

《21世纪》：今年以来，汽车市场卷配置、卷价格，也在卷老板，很多老板或开直播，或开设个人社交账号，化身公司销售的一号位。smart是否存在流量焦虑？

易寒：首先我当然有流量焦虑，但不是因为跟同行比，他们的老板出镜多，我们的老板更低调。我的流量焦虑来源于对于市场空间的客观认识，我们现在市场布局才66个城市，而全国有300多个城市，我们该有的市场机会和空白没有抓住。

第二，从狭义来说，我们现在是小红书、抖音上最热的品牌，官方账号以及各个城市门店账号活跃度都不小，所以我不认为我们会有焦虑。

作为一个新品牌、新势力，通过创始人的形象、故事或者是一些社交端的花边去吸引用户的关注，靠直播、靠车展、靠引流，对于一个全新品牌的确是很有效的一个手段。但我对其时效性以及持续性表示怀疑，公众新鲜感一过、好奇心一过，这个事情会打折扣。换个角度来看，这对品牌岂不是一种时间上的损失吗？你该去投资品牌建设的时候，过度关注了创始人或者品牌所谓的风范影响力。对此，我持保留意见。

smart作为一个拥有26年发展历史、在个性和新奢领域有广泛认知的品牌，我认为这不是我现在需要去做的事情。smart的品牌传播有三个关键词：全球化、新奢和都市。流量对于smart来说是一个别样的解读，不是某个人、某个领导为这个品牌简单粗暴地去赋能多少的点击量、关注去换算成的流量，我们品牌的流量来自于对品牌精神的坚持，以及更多样化的营销手段。

《21世纪》：smart和mini均主打一些个性与新奢，对于二者的竞争，smart是否会调整打法？    

易寒：我觉得他们更多会看我们来做，毕竟我们比他们有先发优势，比它早了20多个月，不需要因为它去做什么打法的调整。

不过mini现在遇到的挑战可能比我们两年前进来的时候更多。首先，定价很难，其在北京车展公布的预售价，社媒上用户的反应不是太理想；另外，我们一些代理商同时做几个品牌，他们认为电动mini的技术和品牌的加持未必能支撑起溢价，可能它在设计、风格上依然有过去的传承，但其溢价支撑力并不乐观。

smart希望贯彻既定方针，把能看到的问题解决掉，我们一定会稳健地、持续地增长，而不需要因为谁来了，我们去做一些仓促的调整或者是应对的策略。毕竟我们短短20个月投向市场10万台，从0-10万，这个速度相较过去很多新势力已经很快了。