近期，互联网大厂年报陆续披露，海外业务的发展成为了亮点之一，部分已成为了大厂的第二条增长曲线。
“国内电商市场的渗透已经比较充分，上升的空间有限，因此海外市场的拓展对于中国互联网平台企业整体的市场规模和增速来讲至关重要。”上海财经大学电子商务研究所执行所长、数字经济系教授崔丽丽向21世纪经济报道记者表示，在国内增长见顶的背景之下，出海已经成为了必选项。
根据自身的资源和优势，各大互联网企业制定了多样化的海外战略。以阿里旗下的速卖通和拼多多旗下的Temu为代表的出海“四小龙”通过构建海外电商平台加速其全球化步伐；字节跳动旗下的TikTok和快手旗下的Kwai则通过短视频等创新形式迅速占领海外市场，开启内容电商新增长；而菜鸟与京东则聚焦海外供应链，建立物流竞争壁垒借势出海。
2023年，大厂对于海外业务的投入又上一个台阶，投入带来的是相应的营收回报。在多个企业2023年第四季度及全年财报中，海外业务的增长速度显著高于其他业务板块，部分企业的海外业务收入甚至实现了翻倍增长。
海外市场仍有巨大潜力，与此同时，中国企业在全球竞争中的活力日渐增强。随着企业进一步深化全球化战略，加强本地化运营，以及不断提升产品和服务的竞争力，海外市场有望成为中国互联网企业实现长期增长的重要支撑。
出海平台增速显著
得益于中国强大的供应链能力，中国跨境电商平台在全球市场上快速崛起。2023年，增长是平台的主旋律，一方面推进全托管模式降低入局门槛，另一方面加大投入扩张全球市场，由此带来营收的快速增长，这其中以阿里巴巴和拼多多最具代表性。
在阿里巴巴2024财年第三季度中，国际业务成为了其增长担当，收入同比增长44%，占阿里巴巴集团总营收的10.95%，增速远高于作为核心业务的电商和阿里云。
阿里财报显示，截至去年12月底止季度，阿里国际的季度收入285亿元，整体订单同比增长24%，主要由阿里国际数字商业集团所有零售平台的强健增长所带来强劲表现，尤其是速卖通Choice。
据悉，在本季度，全球速卖通在Choice的推动下实现了超过60%的订单同比增长，截至2024年1月，Choice贡献速卖通50%订单量。此外，去年3月初正式亮相的速卖通Choice，通过“全托管”模式，也在吸引越来越多的商家进驻。
不过，由于国际业务投入增加，阿里国际调整后EBITA亏损31亿元，而2022年同期亏损6.5亿元。阿里国际数字商业集团CEO蒋凡在财报会议中表示，在未来一段时间内，国际业务将继续处于大规模投入期，尤其是对于速卖通Choice模式。蒋凡表示，Choice模式将成为公司接下来增长战略的第一优先级。
在速卖通之后，“全托管”模式基本成为出海平台的标配，中国制造业出海加速。而作为该模式的开创者，拼多多旗下跨境电商平台Temu的增速也不容小觑。
SimilarWeb发布的数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿，仅次于亚马逊，排名全球第二。Temu已开通的站点数量达到50多个，业务已实现了覆盖所有大洲，其中欧洲站点数量最多，美国市场当前体量最大。
第四季度，拼多多依旧没有在财报中单独披露Temu的营收数据，其业绩表现主要包含在交易服务收入内。财报显示，拼多多四季度交易服务收入增长同比大幅上涨357%至402.05亿元，较第三季度315%的增速进一步提升。
汇丰调查报告估算，2023年，Temu贡献了拼多多集团总收入的23%，这一数字在2024年有望升至43%，在2025年超过50%。显然，Temu已经撑起了拼多多的第二增长曲线。
在财报电话会上，拼多多集团董事长兼联席首席执行官陈磊表示，全球化业务仍然处于早期阶段，在未来可能有很多变化和挑战，公司积极探索技术和模式的创新，坚持高质量发展战略。
不过，对于平台来说，虽然海外电商市场仍有广阔的增长前景，但持续扩张并非易事。崔丽丽向21世纪经济报道记者表示，目的地国的产业政策和跨境贸易规制可能带来障碍，如本国产业保护、内容审查、隐私和数据安全管制等；其次，目的地市场国的消费者习惯、文化差异和市场接受度对电商平台的本地化策略提出了高要求，平台需要深入了解当地市场；最后，物流基础设施的建设和优化是确保电商运营效率和用户体验的关键，平台需要投入资源建立高效的物流网络。只有全面应对这些挑战，中国电商平台才能在海外市场取得成功并实现可持续发展。
内容出海新机遇
随着短视频等社交媒体的风靡，新兴的内容平台打开了出海的又一可能性。“中国有着较强的内容输出能力，在海外也有较大的市场发展空间。”跨境电商专家张周平向21世纪经济报道记者表示。
TikTok是不可忽视的一员。有调查报告显示，TikTok在全球拥有15.6亿用户，在全球社交媒体的排名中仅次于Meta公司旗下Facebook和Instagram。
在广袤的全球市场上，TikTok完美复刻并超越了抖音的增长奇迹，如此庞大的用户量奠定了其商业化发展的基础。
TikTok的商业化主要依赖于电商和广告两大支柱，目前字节跳动并未上市，其海外业务没有公开的财报数据。不过据报道，2023年二季度，字节跳动收入增长超过40%，达到了290亿美元，最大的增量部分正是来自于海外市场——TikTok收入占字节跳动总营收的近20%。也有报道称，TikTok Shop团队已经设定了2024年达到500亿美元的GMV目标，是2023年目标的两倍多。
不过，TikTok商业化正面临着来自外界的阻碍，尤其在其电商业务上。
2022年印尼市场的GMV占到整个东南亚市场的57%；今年3月中旬，TikTok面临在美国全面下架的风险，而美国是TikTok Shop有着巨大增长潜力的重要市场。
不仅如此，美国市场还是全球最大的广告市场，TikTok的广告业务提升很大程度上也依赖于此。但即便排除监管因素，TikTok仍面临与巨头的竞争。研究公司Insider Intelligence的数据显示，Facebook和Google两家公司在2022年的广告营收合计占美国数字广告市场的48.4%。眼下来看，TikTok商业化路径面临多重不确定因素，在海外遇到的挑战远高于国内。
相比TikTok在海外的“历劫”，国内另一短视频平台快手的海外业务则更像是终于走上了正轨。财报显示，2023年第四季度，快手海外业务收入达到8.47亿元，同比增长近200%，环比增长29.9%，连续6个季度处于正向增长当中。海外业务在总营收中的占比为2.6%，较此前几个季度占比进一步提升。
此前，快手在出海上屡屡碰壁，几次推出国际版产品都没有实现客户的留存，而走得更快的TikTok已经抢占了大部分市场。
2021年，快手绕开对手强势的北美市场，在更有优势的拉美和东南亚市场进行精细化运营。2022年，快手国际化事业部进行了一系列组织架构调整，设立了国际化商业化部门，确定分阶段、分区域、差异化的打法，并将巴西和印尼确定为优先进行商业化的区域。
对于快手来说，内容是其商业化路径的基础。快手在财报中表示，在2023年推进本地化原创内容生产，构建短剧、小游戏、体育的多业务布局，还通过赞助拉美地区热门节目，提升媒体品牌影响力。
这一年也是快手海外区域深耕的稳步推进。以巴西为例，2023年，巴西区域DAU增长17%，Kwai在巴西的月活用户突破6000万，覆盖30%的巴西人口，并且用户时长超过70分钟。
不过财报中并没有公布快手海外版总体的用户数据，上一次公布该数据是在2021年4月，快手宣布海外市场MAU增长至1.5亿。
与TikTok相比，Kwai的渗透仍然十分有限，商业化进程也要慢一拍。不过，对于快手自身来说，海外业务在2023年收入同比增长近3倍，经营亏损从去年同期的66亿元收窄至28亿元，是助力快手实现扭亏为盈的“功臣”之一。
带动物流海外布局
平台之外，跨境物流作为跨境电商的基础设施，也成为了大厂的重点布局方向。
菜鸟集团副总裁、国际快递总经理丁宏伟指出，物流时效是驱动跨境电商平台提升单量的重要突破口，对消费者而言，物流时效性是其复购与否的重点考量因素之一；对电商平台而言，高效的物流有助于塑造平台的差异化优势，打破同质化难题。
在阿里巴巴集团旗下，菜鸟和速卖通就是一对紧密合作的“出海搭子”，两者合作创造了“商流+物流”齐头并进的双赢模式。
2023年9月，速卖通联合菜鸟上线“全球5日达”国际快递快线产品，首批落地英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国5国。该合作显著提升了速卖通的订单量，例如，在韩国市场，5日达服务试点后，速卖通的订单量同比提升了100%以上。
菜鸟业绩也因此提高。财报显示，2024财年第三季度，菜鸟网络的收入同比增长24%至人民币284.76亿元，主要受跨境履行解决方案收入的推动。菜鸟“全球5日达”国际快递能力覆盖新增两国至10个国家，订单实现强劲的三位数环比增长。
受益于规模经济效益以及在干线、最后一公里配送等环节的精细化运营带来的成本优化，菜鸟实现经调整EBITA为9.61亿元，上年同期则为亏损1200万元，盈利能力有所增强。
业内普遍认为，随着菜鸟和速卖通合作的不断深化，两者有望共同开拓更多的新兴市场，成为海外业务新的增长点。
另一家发力海外物流的大厂则是京东。在国际化战略上，京东与其他平台有较大的区别，它没有走轻资产的平台模式，而是更多依赖供应链基础设施。“供应链基础设施是京东国际业务发展的支点，公司将继续依托这一优势在全球市场上扩大影响力。”在财报会议上，京东集团首席执行官许冉表示。
去年，京东物流国际物流事业部欧洲及中东区负责人钱凯南在接受21世纪经济报道记者采访时表示，京东物流在欧洲的供应链业务每年都以翻倍的速度增长。不过，由于发展时间太短，尚未实现规模效应。
与菜鸟不同的是，京东在海外物流的布局上更看重仓的重要性，“从供应链的角度来讲，最稳定的交付就是库存离客户近。”钱凯南向记者表示。
财报显示，截至2023年末，京东物流拥有近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积近90万平方米。以海外仓为核心推动了欧美及东南亚等多个国家快递物流大提速，本土快递最快可实现“1日达”。
崔丽丽向记者表示，物流基础设施的建设和优化是确保电商运营效率和用户体验的关键，尤其是在物流体系不完善或成本较高的地区，平台需要投入资源建立高效的物流网络，包括清关流程、仓储管理和最后一公里配送等。
事实上，当前各个海外电商平台已经开始在物流上投入更多，包括电商巨头亚马逊。随着电商平台的海外扩张，物流服务的质量和效率将成为决定其市场竞争力的重要因素。
可以看出的是，中国企业出海已经走向纵深处，从制造业扩展至平台、内容、物流等各行各业。不过对于海外巨头来说，这些业务仍然在起步阶段。但看到了增长的可能性，大厂们均表示了接下来加大投入的决心，2024年将是各大厂海外业务扩张的重要节点。
