21世纪经济报道记者肖夏重庆报道

3月29日，重庆解放碑。游人攒动的人民解放纪念碑下，摆放了三个2米多高的巨型“酒瓶”，酷似飞天茅台酒的瓶身吸引了众多游客围观。

这其实是茅台冰淇淋去年问世以来首次加推新产品，采用了酒瓶式包装。茅台集团董事长丁雄军现身为新品揭幕。几个小时后，他又出现在了江北区长江边的一家茅台线下门店里，详细询问起茅台酒、系列酒和茅台家族产品的销售情况。

这趟行程的背后逻辑，在一天后的贵州茅台（600519.SH）年报里留下了线索。

3月30日晚间，贵州茅台（600519.SH）披露了年报：营收约1241亿元，归属上市公司股东净利润超过627亿元，涨幅分别接近17%和20%。去年茅台直销收入接近494亿元，同比翻了一倍，接近主营业务收入的四成，其中i茅台问世第一年收入近119亿元，茅台冰淇淋上市7个月就卖了2亿元，为茅台进一步增收和培育年轻客群打开了想象空间。

回看2019年时，茅台的直销收入占比还不到一成。在白酒行业，大部分品牌的收入都主要来自经销商渠道，批发代理收入占比七八成以上是普遍现象。对比同行，过去三年直销突飞猛进的茅台，简直像另一个物种。

“整个茅台的渠道结构正在发生巨大变化。”武汉京魁科技有限公司董事长、资深白酒营销人士肖竹青30日晚对21世纪经济报道记者评价。

这样的增长并非茅台通过飞天茅台酒放量实现的。21世纪经济报道记者注意到，去年茅台酒有意放缓了释放节奏，销量涨幅下滑至不到5%。

相比之下，规模仅有茅台酒十分之一的系列酒收入增长近27%，已开始兑现仁怀市、茅台为系列酒规划的宏伟增长曲线。 

直销三管齐下

茅台探索直销其实已经很多年。

其线下直销的动作可以追溯到2012年，当时茅台首批31家自营店在全国陆续开出，到2015年增加到33家。和当时三千多家经销商相比，自营店规模并不大。

茅台对线上自营的尝试始于2016年，当年底茅台筹备已久的茅台云商app上线，允许用户线上下单，由附近专卖店送货或顾客到店自提。

但无论是33家自营店还是茅台云商，都没能改变茅台九成以上收入来自经销商渠道的局面。一直到2019年，茅台主营业务收入中直销收入占比不到9%。

直销收入突飞猛进，从2020年开始。这一年茅台和近70家直销渠道商达成合作，包括电商、线下卖场、烟草连锁等等，当年直销收入首次突破百亿元，占比提升到14%。

到了2021年，茅台继续加大与各类线上、线下直销渠道的合作，直销收入达到240亿元，占比提升到22.7%。

2022年i茅台上线，茅台终于在线上自营环节实现了突破，包括茅台1935、茅台生肖酒、茅台冰淇淋等话题新品发布，都会在i茅台投放份额，吸引大批用户抢购，初期app一度宕机。年报显示，i茅台去年实现了118.8亿元收入，注册用户突破3000万。

这期间，茅台线下自营店也有缓步增长。21世纪经济报道记者3月31日从接近茅台的人士了解到，目前茅台在全国门店42家。茅台官网则显示，全国各地的国酒销售公司、茅台酒销售公司共有40家，这些公司正是茅台自营店的注册实体。

线下自营店近年背负了更多任务。肖竹青介绍，近年茅台对线下直营店的要求是要主动出击拜访当地的龙头企业，开拓客户，“各地直营店已经成为了茅台重要的销售路径。”

直销渠道名单持续扩容、线上平台引发抢购、线下自营店主动出击…三管齐下，茅台的直销增长连年提速。2022年茅台的直销收入增长105%，相比前两年80%的增幅进一步提速。

明睿咨询创始人侯帅31日对21世纪经济报道记者表示，未来直营收入肯定还有进一步提升的空间，比如继续给i茅台或者线下直营店增加投放量。

经销商配额首次下降

直销大跃进的同时，外界也在观察茅台传统经销商渠道的变化。

年报显示，去年茅台的批发代理收入近744亿元，同比下滑了9.3%。21世纪经济报道记者翻查茅台往年年报注意到，从2016年首次分列出直销收入和批发代理收入以来，这是茅台经销商收入首次出现下滑。

去年茅台经销商渠道的配额也时隔多年减少——2021年批发代理渠道的销量为6.07万吨，2022年减少到不足5.7万吨，少了3700吨。年报显示，从2016年到2021年，茅台经销商配额一直是保持增长的。

外界普遍认为，茅台在推进直销的同时，也会小心平衡经销商的利益。

事实上也的确如此。在前几年大幅削减经销商后，去年茅台的经销商数量并无大变化：去年末贵州茅台国内经销商总数2084家，减少5家；国外经销商105家，增加1家。

但随着直销收入继续提升，未来经销商渠道地位会如何演变？茅台云商当年未能大获成功，一部分原因也在于当时的策略触碰了经销商的利益。

传才战略智库首席专家王传才对21世纪经济报道分析，相对于直销在总营收中的比重，茅台未来经销商渠道收入占比可能会继续下降，但渠道的投放量不会显著减少。 

“直销是茅台与渠道博弈的有力手段。随着销量基数越来越大，即使未来直营收入占比继续提升，经销商渠道的投放绝对量也会继续增加。”王传才认为。

况且直销收入提升也是有极限的。早年茅台在全国各地开拓高端客群的过程中，经销商扮演了重要角色。这类经销商深耕当地客户多年，很难被线上渠道完全取代。

系列酒：新增长曲线初现

系列酒是茅台去年的一大亮点。

年报显示去年系列酒收入159.4亿元，同比增长约26.6%，高于茅台酒约15.4%营收增速。系列酒在茅台总营收中的占比提升到近13%，为i茅台以及直销收入都做出了重要贡献。

其实，系列酒去年的销量并没有显著增长，增幅不到1%。收入大幅提升主要是因为去年茅台1935的问世。茅台1935补上了飞天茅台市价攀升后留出的千元价格带空位，定价比茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅等原有系列酒产品显著提升，为系列酒拓宽了的盈利空间。

相比之下，茅台酒收入增幅为15.4%，首次突破千亿元，但销量3.79万吨，增幅不到5%。21世纪经济报道记者翻查年报注意到，过去五年茅台酒的销量增幅都维持在个位数，且除2020年的特殊情况外逐年下滑。

茅台推动系列酒更快增长，既是从培育新增长曲线的长远战略出发，也有短期的现实考虑。

丁雄军在去年1月初表示，到“十四五”末系列酒的营收目标是翻一番，增长到240亿元以上。仁怀市此前的“十四五”规划提到，将倾力支持茅台集团及其子公司技改扩能，推动“两个10万吨”目标早日实现，从产能角度为系列酒留出巨大的增长空间。 

短期的现实考虑是：主力的茅台酒很难放量。年报显示，茅台酒去年设计产能为4.27万吨，实际产量约5.68万吨，茅台酒产能超负荷30%。

去年12月下旬茅台公告了“十四五”技改项目，预计投资155亿元，周期48个月，建成后茅台年产能预计达到7.6万吨。但相比去年实际产量5.68万吨，即使7.6万吨满负荷投产，也只剩25%的余量，否则又要继续超负荷生产。

况且对比产能和销量数据能看出，茅台也在主动控制茅台酒的释放节奏。

茅台酒生产后至少五年才会包装为成品酒上市，因此从2017年的产能可推测2022年的供应量。往年财报显示，2017年茅台酒的实际产量是4.28万吨，意味着当年留下了11%的基酒作为储备。而更早的2021年，茅台酒销量是3.63万吨，而五年前的2016年茅台酒产量是3.93万吨，意味着当年留下了不到8%的基酒作为储备。

（茅台近十年的库存变化，21世纪经济报道记者根据财报制图）

相比之下，系列酒不仅增长潜力大，产能余量也更多。

去年系列酒设计产能是3.8万吨，实际产量3.5万吨。年报显示，系列酒目前有“3万吨酱香系列酒技改工程及配套项目”、“‘十四五’”酱香酒习水同民坝一期建设项目”两个产能项目在建，两者建成后共计将增加4.2万吨产能。

茅台对今年系列酒的收入目标是突破200亿元，将保持25%左右的增速。

“未来几年茅台的系列酒仍将处于‘结构性’成长中。随着系列酒的最终产能提升到10万吨，规模性、结构性增长仍会是系列酒的基本特征。”王传才对21世纪经济报道记者表示。