21世纪经济报道记者钟雨欣北京报道

双十一大促正在进行时，杭州拟发文进一步规范直播电商业。近日，杭州市司法局发布《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》（以下简称《指引》），主要内容包括总则、合规及风险防范要点、合规机制建设、附则四章，共46条规定，为直播电商产业列出规则、划出红线。

近年来，杭州直播电商产业高速发展，有“直播电商第一城”之称。据浙江省商务厅数据，杭州现有综合类、垂直类头部直播平台32家，主播近5万人，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。

“《指引》的制定，对于从业者和消费者都具有重要意义。”北京大成律师事务所高级合伙人邓志松在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

邓志松认为，对于从业者而言，《指引》从主体合规、直播账号合规、商品及服务合规、直播营销合规、知识产权合规、数据合规、税务合规等各方面为从业者作了较为详细的风险提示，基本覆盖了从主体设立到账号注册再到投入运营的直播电商产业全流程。通过“合规检查单”式的篇章结构和百科全书式的全面内容，降低了经营者的合规成本，有望促进直播电商行业的健康有序发展。

“对于消费者而言，《指引》对近年来直播电商行业的诸多乱象作出了有力回应，有助于规范从业者的行为，使消费者的权益得到更好保障，购物体验得到进一步提升，从而打造出更加优质的消费环境。”邓志松说。

浙江垦丁律师事务所合伙人李晋沅介绍，杭州市在滨江区和上城区分头制定直播电商产业合规指引的基础上，整合制定了该《指引》，有利于防范直播电商产业经营风险，促进产业合规经营和高质量发展。

不得要求商家签订“最低价协议”

21世纪经济报道记者注意到，《指引》为直播电商划定了多条红线。尤其是针对近期该领域争议颇多的“最低价竞争”现象，《指引》拟明确，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

邓志松分析，“最低价协议”与最惠国待遇（MFN）条款比较类似，但直播带货这种新模式下的推广销售，也与经销行为类似。不论如何定性，“最低价协议”可能落入《反垄断法》规制的纵向垄断协议范畴，享受全网最低价的主播相对于其他主播、经销商获得了竞争优势。

他进一步补充，与传统商业模式下的同类型协议相比，电商领域的“最低价协议”往往具有更强的隐蔽性，消费者与上下游商家的利益损失也更难准确认定。头部电商主播的所谓“全网最低价”对于消费者而言看似有百利而无一害，但价格是市场配置资源的重要机制之一，是市场竞争的重要手段与指标，不合理的“最低价协议”如饮鸩止渴，在低价外衣的掩护下，限制了商家根据市场变化调整价格的权利，进一步强化了头部主播对上下游商家的无形控制，最终可能导致市场公平竞争秩序受到破坏，消费者的利益也将因此受到损害。而考虑到“最低价协议”多存在于平台经济领域，对于市场竞争的影响范围远超传统线下渠道，因此有可能导致市场竞争机制受到更严重的破坏。

李晋沅则指出，目前大多数“最低价”其实是一种噱头，名不副实。这种营销手段是违反消费者权益保护法和广告法等相关法律法规的。另外，应正确看待“最低价协议”，是否涉嫌垄断，与主播、MCN机构等是否占据市场支配地位有关，如果只是市场份额比较低，不具有支配地位，其实就是一种正常的市场行为。

《指引》还写道，直播电商从业者应公平竞争，不得违反诚实信用原则和商业道德，不得高薪挖人、虚构数据、片面对比等手段恶性竞争，不得以不正当手段获取的权利人的商业秘密，不得以财物等商业贿赂手段谋取交易机会或者竞争优势。直播电商从业者不得通过虚构交易、打赏礼物等手段，掩饰、隐瞒自己或他人犯罪所得的资金。

此外，《指引》拟明确，直播电商从业者应依法保存直播视频，保存时间自直播结束之日起不少于三年。对于从业者而言，是否会增加一定的合规压力？

李晋沅表示，保存直播视频不少于三年的条款，主要是出于销售产品的资质和备案相关因素。在直播中，很多相关的行政许可和备案是必不可缺的，保存视频对于行政监管能够起到更好的辅助作用，对于消费者维权也有帮助。

“这对于从业者而言，合规压力是较大的。因为直播带货这个新型领域兴起到现在也不过短短数年，这期间很多企业都已经不在这个市场上，更不用说增加相应的存储和保管。”李晋沅说。

使用数字人主播应确保获得相关授权

“近年来，直播电商业态飞速发展，数字人主播的应用就是表现之一，需要相应的合规指引。”李晋沅指出，《指引》中关于数字人主播的规定顺应了业态革新变化，是较为新颖之处。

“直播电商从业者使用数字人主播的，应确保已经获得相关权利人的充分授权，与相关主体签署相关合同，明确各方权利义务，并在直播间添加显著标识，避免公众混淆或者误认，应按照有关规定开展安全评估，并依法履行算法备案和变更、注销备案手续。”《指引》写道。

同时，《指引》拟明确，数字人主播的知识产权及其他合法权益，直播电商从业者应及时通过著作权登记、商标注册等方式保护数字人主播的形象、名称、技术信息、合成素材等内容，并与服务商签署合同明确数字人主播相关知识产权及其他合法权益的归属，以真人形象为基础的数字人主播形象、声音还应事先取得相关自然人的充分授权。

邓志松认为，在数字人主播合规风险中，有两点特别值得关注。一是人身权利或知识产权侵权风险。近期，全国首例未经授权使用知名演员标志性台词制作游戏的影视剧台词声音权纠纷案公开宣判，作为被告方的某游戏公司负责人被认定为侵犯了该演员的声音权益。数字人与目前大热的深度合成、生成式人工智能等技术有着密切关联，相关技术应用对于训练数据“原材料”的需求更为巨大，侵权风险也相应显著提高。

二是所谓的混淆风险。邓志松表示，现阶段人工智能技术的产物在很多场景下几乎可以以假乱真，如何规范数字人主播的使用，在不影响正常直播运营的前提下合理添加显著标识，对消费者作出有效提示，避免其将真人与数字人相混淆，值得监管者与从业者进一步探索。

鼓励直播电商从业者配备合规员

在直播电商从业者合规机制建设方面，《指引》从事先审查及预防机制、事中监测机制、事后应对及追责机制等维度作出细化要求。同时，鼓励直播电商从业者应配备合规员，全面、独立地负责合规工作，贯彻执行决策层对合规管理工作的各项要求，监督合规机制的建立与执行，协调合规管理与各项业务之间的关系，及时解决合规管理中出现的重大问题。直播电商从业者可结合自身实际情况，设置专职合规员岗位，或聘用律师、学者等外部专业人士。

邓志松表示，《指引》充分考虑到直播电商从业者的实际情况，提示从业者可考虑设置专职合规员或由外部专业人士兼职合规员，并为合规员提出了“全面、独立”的工作要求。

“直播电商行业迅速崛起，而行业中重业绩、轻合规的现状可能阻碍行业的健康发展。因此，需要通过定岗、定人、定责的方式推动企业合规制度构建。聘请具有专业知识的合规员，协助直播电商企业建立事前-事中-事后全流程合规机制，与监管机构日益优化的全流程监管思路相匹配，可有效帮助电商从业者识别运营过程中的各项合规风险，更好适应直播电商行业从粗放式发展向高质量精细化发展的转变。”邓志松说。