最近百年间，用什么来衡量社会的变迁？消费是其中一个重要的测定器。

百年前，咸亨酒店一文钱的茴香豆，四文钱的一碗酒；到如今琳琅满目的白酒、黄酒、红酒、清酒，配着中式、日式、西式的下酒菜，已经能看出消费的巨大变化。

那么，消费究竟是什么，仅仅是“买买买”吗？

恐怕远远不仅如此。曾几何时，人类社会在匮乏中养成了节俭与珍惜，经济发展之后，一些家庭节省的母亲与花费不菲的儿女成为了鲜明的对比。如今，伴随着经济发展带来的消费浪潮，却也逐步不那么耀眼，这背后的社会心理变化不容小觑。

日本社会也是如此。近日，日本颇具影响力的消费社会研究者三浦展所著的《孤独社会：即将到来的第五消费时代》（以下简称“《孤独社会》”）中文版出版，谈到在心理倾向和社会变迁的影响下，日本即将到来的第五消费时代。

在过去的百年间，日本已经经历过或正在经历五个不同的消费时代，对于其他经济体也颇有借鉴意义。

对于最新到来的第五消费时代，三浦展下了很多定义，其中的关键词就是日本社会的孤独：不再有随时得到的照顾，家庭成员和恋人之间的链接也在减少。而与之相伴随的，消费的兴起、变化乃至重新定义，消费与个人的关系，与家庭和社会变迁的关系，从《孤独社会》中，或许可以窥见一斑。

这是一个新的时代，人们在消费中重新找寻自我。

消费特征变迁

三浦展曾经写过一本叫做《第四消费时代》的书，讨论日本从私有消费到共享消费的变迁，但恐怕他也没能想到，这个时代已经快速向下一个时代转变：在出版《第四消费时代》之后的短短十年，三浦展就出版了《孤独社会》，讨论第五消费时代。

这本书重新设定了不同消费时代的时间。比如，将第四消费时代开始的时间点从2002年调整到1998年。具体来看，日本这五大消费时间的时代和特点分别是：

第一消费时代，日本的主要消费特征是人口快速增长，广播、电影、报纸的普及，日本人追求欧美化、现代化的生活方式。第二个消费时代的特征则主要是人口进一步增长，人们的消费观念围绕“核心家庭”展开，电视、电话、汽车、高速公路、新干线等在日本快速发展，人们追求“大的就是好的”消费。

到了第三消费时代，大概是1970年代中期以后，泡沫时代开始了。自然人口增长放缓，不婚率增加，个人电脑开始在日本普及，消费围绕着个人展开，人们开始追求质量而非数量。

第四消费时代则是本世纪初左右开始，似乎还没有完全过去，但三浦展认为已经逐步消失。第四消费时代总人口下降，单身家庭成为了最多的家庭类型，智能手机普及，共享、简约、低欲望等倾向明显。

而该书认为，从2021年开始的第五消费时代，则是一个更为复杂的时代。日本社会的人口持续下降，离婚率高企，虚拟世界开始发力。一方面人们追求认可和照料，另一方面却憧憬自己成为强者，这是一个矛盾的时期。

三浦展的这些论断非常清晰，作为一本涉及社会学的著作，本书通俗易懂。日本有颇多擅长结合经济学与社会、人口变迁的学者，写《低欲望社会》的大前研一是一位，最新出版《孤独社会》一书的三浦展也是一位。

事实上，不少日本学者很擅长根据繁复的现象，得出一个或多个颇有影响力的结论。他们甚至可以通过书籍，将这些结论或者概念“出口”他国。比如：“下流社会”“低欲望社会”等等，虽然论证过程并不像西方学者那般严谨，但却和时事结合更紧，颇为贴合东亚人的阅读习惯。

消费与社会

消费并不是一个单独的因素，就如同文化不能脱离社会与人心单独存在一样。

胡应麟评价中唐诗人：“诗到中唐，气骨顿衰”。大批中唐诗人出生于安史之乱之后，未能感受到盛唐气象，他们诗歌风貌也就与盛唐诗人截然不同。同样的，日本社会气象的变迁，股灾和地产泡沫的戳破，不仅仅大量蒸发了日本社会的财富，也在整整两代人身上留下冲击。

曾经豪气购物，喜爱奢侈品，能为晚上喝完酒打上一辆出租车而豪掷百万的日本人消失了，消费的“黄金时代”过去了，取而代之的是要求舒适、简约、高性价比的日本人。

然而，这样的日本人也在变化。三浦展对此的观察颇为敏锐。曾几何时，日本的全职主妇能够为丈夫、孩子乃至丈夫的双亲提供无微不至的照料。一个典型的场景是：一位日本职场忙碌的丈夫回到家里后，对妻子说一句：“喂，来一杯茶。”然而随着时代变迁，“喂，茶”却变成了一个日本的茶品牌，用于怀缅那个逐步消失的印记。

如今，已经没有谁能提供如此无微不至的照顾，三浦展观察到，即使是和孩子生活在一起的母亲，在孩子逐步长大后对他的关照也在减少。

因此作者认为，在第五消费时代，日本一个最为明显的特征是孤独。年轻人孤独，老年人孤独，即使是恋人们也孤独。这是一个低认可度的时代，没有什么看起来绝对正确，也没有谁能够倚靠旧有的价值观或者完整的家庭摆脱这种孤独。

《孤独社会》提出，日本正进入全面单身化时代。一个新的消费市场出现了，人们对于链接感到恐惧，却需要被照料；而需要被照料者包括——孩子、年轻人和老人，换句话说，几乎是所有人。

三浦展认为，照料市场正从家庭过渡到社会。一方面，老龄化导致老年人等需要社会福利提供照料的人口大幅增加；另一方面，现在的家庭中，更多女性开始工作，家庭成员需要尽可能自己照顾自己。以前妻子扮演的无偿提供照料的角色，正在逐步消失，女性不再局限于传统轨道，社会则开始担负起职责，一个明显的现象是日本堂食儿童数量的增长。

此外，虚拟社会也在孤独中茁壮成长。比如，三浦展认为不少日本人会“逃往”元宇宙，但这能否真的满足人类的愿望，抑或是进一步沉溺于“理想中的自我”而无法自拔呢？

阅读：寻找自己的兴趣之地

在最新的消费时代，重要的或许不是消费，是人和人之间的关系，以及我们和自己的关系。

在阅读中，我们也能增强对自我的了解。由于文字具有更多的想象空间，所以尽管相对于视频需要花费更大的力气，但获得感和思考的空间也会更强。

这并不意味着我们需要从头到尾把一本书细细读完，毕竟对于现代的都市人来说，读书甚至是一件较为奢侈的事情。

比如，在阅读《孤独社会》这本书时，喜欢数据的人可以找到很多表格，喜欢案例的人可以在最后的附录中找到很多鲜活案例，喜欢思考的人可以对于书中提出的概念进行思考，并可以追究其根源。比如，三浦展提出在消费中的“在人格化”和“再生活化”是真实的吗？

如果读完这本书，问自己一个问题：我为什么要消费？消费给我带来了什么？这或许已经不虚此行。