极兔出海,二次突围

21世纪商业评论 李惠琳
2022-09-28

作者/ 李惠琳  编辑/ 江昱玢

9月初,拼多多出海找增量,正式上线跨境平台Temu,开卖低价的服帽鞋包等小商品,首站攻向美国。出海面临的首要问题是物流,拼多多依然选择与“老搭档”极兔合作。

8月底,极兔于欧美跨境电商市场推出“极兔旺宝”,主打跨境轻小件寄递服务,恰与拼多多的节奏一致。不少人猜测,极兔此举就是为了支撑拼多多出海。

极兔或有此意,但不是全部。

内部人士向《21CBR》透露,极兔已与多家跨境电商企业合作。这家诞生于东南亚的快递企业,出海是既定战略,今年以来出手尤其迅捷,末端快递网络已进入13个国家,进军欧美只是一着棋。

国内快递业竞争激烈,乘着跨境电商的东风,海外市场成为新蓝海。极兔四处出击,在全球市场搅动风云,试图缔造一个国际化的“新极兔”。

国内突围战刚落幕,迅速拉开国际舞台的二次突围,极兔胜算几何?

上位进阶

后发赶超、稳住国内大局,是极兔出海的底气之一。

2020年杀回国内时,快递业巨头盘踞,“四通一达”、顺丰、京东各自为阵。极兔以价格优势,借助拼多多、抖音、快手等社交电商快速崛起,迈过日均2000万单的生死线仅用10个月,而中通用了16年。

2021年10月,极兔上演“以新吞旧”,68亿元收购老牌快递百世的国内业务。两网融合后,极兔迅速上位,日单量稳定在4000万件以上,超过顺丰、申通、韵达,直追圆通。就单量来看,极兔跃升为中国第三大快递公司。

追求规模,逆袭上位,极兔身上多了些标签,比如“绑定拼多多”“国内快递业搅局者”等。

熬过生存期后,极兔试图改变和进阶。借助与百世快递的融合,其成功打通淘系和菜鸟,另有抖音等直播电商渠道加持,实现多条腿走路,降低了对拼多多的依赖。

至于饱受争议的“价格战”,不可否认,这是极兔在国内市场成功上位的重要因素之一。在高度同质化的快递业,新人要突破各大龙头的围剿,加入价格血拼是抢占市场最有效的战术,这在行业激战史上,并不鲜见。

物流行业专家杨达卿告诉《21CBR》记者,极兔进入国内快递市场具有鲶鱼效应,倒逼头部玩家加速整合,减少消耗式的低价竞争。

但极兔靠的不只有价格优势,更关键的是踩对了新兴电商渠道崛起的风口。在杨达卿看来,拼多多、快手、抖音等重构零售生态时,为更具开放性的快递物流平台提供发展契机,而极兔抓住了机会。 

季烨经营一家物流云仓,主要提供仓配送一体化的服务,转型线上零售的的连咖啡是其客户之一。过去客户多使用通达系快递,2021年10月通达系普遍涨价,连咖啡当时主攻抖音,眼看正要起量,成本陡增,难免打击销量。在季烨推荐下,连咖啡转而选择价格更低的极兔。

“极兔的价格和服务,能满足一个处于快速成长期的电商品牌需要,而且它也把握住了抖音高速增长期的机遇。”季烨提到。

双方合作一年,连咖啡销量猛增了数倍,成长为抖音垂直品类第一。“818好物节”期间,连咖啡GMV环比增长率194%,新品上架即实现百万销量。

随着监管政策的转变,行业烧钱换市场打法失效,极兔也选择进阶升级,拼服务守住规模优势。

这两年,管理层内部屡次强调“降本增效、提质增量”,以期实现盈利提升,改善过去“服务差”的刻板印象。

季烨也感受到极兔对服务的重视,“网点沟通及时,人员、车辆配合度高,时效性也比较稳定。” 季烨向记者表示,在上海因疫情物流停滞期间,极兔协调靠近连咖啡苏州吴江工厂的网点,保障了客户的发货。

从数据上,极兔的服务水平提升不少。菜鸟平台物流指数显示,今年3-6月,极兔的综合评分从第7名上升到第3名,618的快递旺季高峰阶段,一度冲到首位。

有消息称,2022年底极兔或将实现收支平衡,接近盈利线,中期目标是追平通达系日均5800万票的业务量。在季烨看来,规模效应下,极兔体量越大,服务质量也会越好。

全球出击

用两年时间,站稳中国快递第一梯队,极兔的速度令人意外,但它的雄心不止于此。

国内电商增速放缓,快递业进入存量竞争,天花板肉眼可见。为了打造新增长极,极兔把目光投向全球市场,今年开疆拓土的动作尤其猛。

频繁落子背后,极兔希望抓住全球跨境电商的热潮,布下全球化物流的棋局。

其在东南亚大获成功,已经印证了海外市场的机会。2015年起家印尼,极兔绑定OPPO的渠道,又赶上东南亚电商爆发,用不足7年的时间就成为当地第一大快递公司。

在疫情刺激下,全球线上消费增长,阿里、京东、拼多多、字节等互联网巨头纷纷出海,开启新一轮电商追逐战,势必需要更稳定的物流运输支撑,京东物流、菜鸟、顺丰等均在跟进布局,极兔自然不会缺席。

极兔入局的新兴市场中,中东、拉美、南非等地很多国家人口众多,电商需求激增,配套的物流基础设施建设较为缓慢,拉慢电商发展进度。

以中东为例,总人口数近5亿,庞大消费需求孵化出本土最大的电商Noon,吸引了亚马逊、阿里速卖通、快时尚品牌SHEIN等跨境电商入局。据研究机构BMI,中东是当前世界上增长最快的电商市场之一,2022年规模有望达到500亿美元。

受制于基础设施不完善,区域划分模糊,地址和门牌号不清晰,加上当地消费者多习惯货到付款,最后一公里派送难、效率低。

一位跨境电商人士向《21CBR》提到,近年中东地区的电商渗透率急剧升高,各大电商平台和物流公司都加大了物流投入,中资背景的初创跨境物流iMile也进入中东市场试水,但市场尚处早期,暂时还没有跑出绝对领先的物流企业,仍有挖掘空间。

极兔若能抓住窗口期,复制东南亚和中国市场的成功打法,快速扎根到中东本土市场,大有可为。

跨境物流更高的利润空间,也有利于极兔提升整体盈利水平。据业内人士透露,极兔在海外市场主打的不全是性价比,在很多国家的物流费用高于当地同行。

在中东区域总部沙特,这只红色兔子再现“中国速度”,本地团队规模2000多人,运营配送车超过1300辆,7大核心区域建立了仓储和分拨中心,末端配送实现全境覆盖。

2022年6-8月,极兔在沙特日均派单量的月增速高达79.4%,位居行业第一。

二次突围

要打问号的是,海外新市场区域情况各异,极兔“闪电战”的打法能否一一复制?

跨境物流是一块难啃的“蛋糕”,不仅在于政治地缘、消费习惯、市场法规等差异大,更在于其链条长、环节多。

一个中国商品送至海外消费者手中,经历境内揽收、分拣运输、境内清关、海陆空运输、海外清关、海外仓储和分拣、末端配送。每一个环节都可能出现问题,非常考验运营。

极兔舍得砸钱,重金投入基础设施,在东南亚及欧美9个地区自建海外仓,自有末端遍布中东、东南亚、非洲等地区的13个国家,又与航空公司、船运公司合作,拓宽空海网络。

今年8月,极兔牵手海航货运,借助其600余架飞机腹舱运力、2000多条航线,通达欧洲、北美、澳洲等多个航点。

节点资源稳定可控,极兔实现从发件、干线清关到末端配送网络的全链路闭环,这样的物流企业海外少有。

具体到本土化落地,极兔利用加盟模式快速起网和扩张,结合“总部垂直管理、区域高度自治”打法,保持服务质量的同时,给予加盟商一定决策自主权。

综合实力能打,极兔的朋友圈不断扩大。

不仅与速卖通、Shein、Tiktok、Shopee 等跨境电商平台合作,今年3月还成为亚马逊后台服务承运商,计划开通阿联酋、墨西哥、美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙等站点。

极兔此前切入的海外市场,多具有高成长性的共性,最近新入的欧美市场,比较特殊。

以美国市场为例,作为全球第二大电商市场,购买力强悍,是中国跨境电商小包的主要流入国家。多年发展下来,市场趋于成熟,增速减缓,但胜在规模足够大。

据eMarke预测,2022年美国电商销售额有望突破1万亿美元。全球三大快递巨头DHL、FDX、UPS早早布局深耕,极兔想再分一杯羹不易。

杨达卿认为,极兔的优势在于成本低。

“通胀等因素影响下,欧美消费者对中国商品有较大偏好。”杨达卿告诉《21CBR》,“但由于物流成本高,影响了中国商品性价比优势,民营快递企业出海普遍形成轻重结合的模式,优化物流成本,更能适配物美价廉的中国商品。”

极兔在欧美把性价比发挥到极致,服务包裹单价最低5美金,基本保证7-15个工作日空运速达,借此解决跨境轻小件寄递服务的时效与价格痛点。

(来源:视觉中国)

带来的不可避免劣势是,极兔在欧美未自建末端配送网络,而是选择与本地快递企业合作,难以保障服务质量的统一。在航空货运建设、航空线上的布局,与国际三大巨头相比也存在明显不足。

值得注意的是,极兔在国内站稳头部,也将助力其国际业务扩张。

后疫情时代的中国成为新世界工厂,跨境电商进出口贸易额持续增长,极兔并入百世资源后,基础设施、人才储备、技术能力增强,有助于打通国内、国外两张网的循环通道,加快中国跨境电商平台的出海步伐。

2021年底胡润发布数据显示,极兔速递的估值已达到1300亿元,仅次于菜鸟物流。10个月过去,极兔在全球加紧投棋布子,显露出成为“中国版UPS”的野心 。