体育品牌刮起绿色减碳风 环保概念产品如何打动消费者

21世纪经济报道 周慧
2022-12-06

多抓鱼二手循环商店、Allbirds运动鞋服店……在北京潮人聚集地三里屯商圈逛街会发现,和绿色消费相关的品牌营销元素近两年明显增加,二手循环商店也在增加。

2022年是绿色消费在中国实践非常重要的一年,越来越多的生产企业和消费者参与到减碳行动中来。据麦肯锡《2022时尚行业白皮书》统计,服装行业占中国主要消费品行业碳排放量的四分之一。其中,体育鞋服品牌在绿色消费方面探路已久,在中国体育消费品领域,环保、可持续更成为一些品牌出圈的重要标签之一。

比较典型的通过环保概念出圈的美国品牌Allbirds,2022年提出“地球将是我们唯一的股东”的美国品牌Patagonia等均已在中国市场布局。国产体育品牌安踏、特步等也分别推出了自己的环保概念产品,并致力于将减碳贯穿生产、运营等过程。企业如何践行产品全生命周期的减碳实践?对于中国消费者来说,是否会为环保概念产品买单?21世纪经济报道记者采访了部分体育鞋服品牌以及行业人士,解读绿色消费风潮下的消费新趋势。

从更耐穿到更专业和环保

“中国体育装备市场,已经从原来的‘一鞋走天下’发展到现在(运动鞋的品类划分)更有专业性和针对性。”9月份,国家体育总局经济司副司长、一级巡视员彭维勇在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

近两年时间,中国体育鞋服品牌已从传统意义上的更耐穿走向更专业。2022年的一个新趋势就是,国产品牌开始在更环保概念产品上下功夫。

据特步方面介绍,特步主品牌每年将推出至少60款使用环保面料的服装产品,同时不断充盈旗下品牌可回收和有机物料产品的比例,在2023年进一步增加使用聚乳酸物料产品的比例。

另一家代表品牌是安踏。从2019年起,安踏推出“训练有塑”唤能科技环保服装产品,该系列采用回收废弃塑料瓶为原料,以健康环保科技研发制成的再生涤纶面料;另外,安踏“咖啡纱”系列产品还回收使用咖啡渣超过100吨。

中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄告诉21世纪经济报道记者,追求低碳环保是人们生活方式转变的重要趋势,相应的生活用品,包括体育用品追求环保低碳也是一个必然趋势,最先有能力做到这一点的肯定是头部品牌。

在王裕雄看来,头部体育品牌突出环保低碳至少有两个重要动机:第一,既然提升环保低碳是一个必然趋势,所以大家都希望自己能够成为在这个赛道上最早起跑、最早确立竞争优势的“选手”;第二,作为一种营销策略,追求环保低碳能够彰显企业社会责任感,也很好地迎合了消费者特别是高端市场消费者的环保生活理念和偏好,对于提升品牌资产和促进销售有帮助。

环保运动品牌扎堆核心商圈

一线城市核心商圈的首店门类趋势,通常是新消费趋势的“风向标”。21世纪经济报道记者在北京三里屯商圈探访发现,近两年时间三里屯不仅新入驻了很多中古店、循环概念商店,还新增了不少主推环保概念的体育户外品牌。

美国主打环保概念的品牌Allbirds在三里屯开店已超过两年,相对周边的人气潮牌来说,Allbirds门店的人气一直处于不温不火的状态,2022年下半年一度被媒体报道“闭店”,11月份Allbirds门店再次升级回归,从墙面装修、地毯到陈列的商品等诸多细节,都在提醒消费者这是一家主推环保产品的体育消费品牌。

2022年上半年Allbirds在美国市场同比增长27%;国际市场录得净收入3270万美元,较去年同期基本持平。进入中国市场超过三年,线下门店扩张相对缓慢,截至2022年12月该品牌在中国的线下门店数只有4家。

另一家在三里屯开店一年多的瑞士品牌On昂跑,也是一家突出环保概念的品牌。11月末,21世纪经济报道记者采访On昂跑了解到,On昂跑在产品生产和回收过程中都做了不少可持续的探索。比如,近期On昂跑的基于付费订阅模式的可持续产品服务计划Cyclon在国内上线,消费者可订阅Cyclon的第一款产品Cloudneo,该产品是一款可实现完整可回收并循环再造的高性能跑鞋,鞋子穿旧或磨损后(达到使用寿命)交还给昂跑以换取新的一双,使用过的Cloudneo将被完整分解并制成新的鞋件。

国产品牌线下店突出环保元素的,还有同样在三里屯设店的户外品牌AnKoRau(安高若),该品牌门店设计偏简约日系风。该品牌强调产品材料、运动服装及装备尽量可以被再利用,以减少对环境的影响,并积极找寻在生产环节努力尝试并落实回收再利用技术的面辅料供应商。

中国消费者是否为减碳买单?

近两年主打环保和减碳概念的品牌在资本市场很活跃,比较典型的包括美国的植物肉品牌别样肉客Beyond Meat、体育鞋服品牌Allbirds,还有瑞典的燕麦奶品牌Oatly,这些品牌均在近三年内完成IPO,也都进入了中国市场。中国市场的消费者是否会为环保概念买单?

北京朝阳区的张女士是户外运动爱好者,2020年她花了1200余元购买了用卡车车篷为材料回收做的Freitag户外休闲帆布包,搭配她的Brompton折叠自行车骑行上班。张女士告诉21世纪经济报道记者,在北京的骑行道上,她很容易遇见骑Brompton背Freitag包的年轻人,2022年比2020年这类装束的年轻人更是明显增加。对于像张女士这样的消费者来说,Freitag除了卖旧材料做的帆布包,还给他们输出了环保和户外骑行的品牌文化,所以她愿意花千余元买一个回收材料做的简约帆布包。

埃森哲发布的《2022中国消费者洞察》报告,有43%的受访者愿意为环保产品或包装支付溢价。21世纪经济报道记者在采访中发现,大多消费者选择购买环保概念的户外运动装备,并不会为单一的环保概念支付溢价,选择购买的主要原因是产品本身时髦和好看。如果是购买专业运动装备,消费者还会青睐产品的科技感,环保材料也能为品牌的科技感和时髦感加分,所以为此支出部分溢价是愿意接受的。

12月4日,中国社科院社会学所消费与文化社会学研究室副主任、研究员朱迪告诉21世纪经济报道记者,近十年来中国社会关于绿色消费实践的变化,确实是在从政府到企业,到消费者都发生了一些重要的变化。

在2022年的一项针对居民绿色低碳生活方式的课题研究调查中,朱迪团队发现,在商品购买、使用和处置的不同消费环节,高收入、高学历的年轻群体更积极参与低碳消费行为。在企业引导绿色消费方面,应该是技术、商业和价值三个维度的创新,在商业和技术创新的同时融入价值创新和传播,而不仅仅停留在营销方式和盈利模式的创新,这虽然比较难,但能够带来真正的商业变革。