寻乌“橙”事:95后“新新农人”扎根拼多多 擘画乡村果业新未来

21世纪经济报道 赵佳佳,实习生卢艺华
2022-11-25

小雪刚过,气温骤降,进入盛产期的柑橘橙成为近期水果市场的主角。

11月,坐拥160多万亩脐橙果林、种植面积居世界第一的赣州市,漫山遍野的农户在忙碌地摘果。

在赣南脐橙核心产区的寻乌县,蓝宁熟练地掀开一处农户果园的防尘网钻了进去,里面是一片脐橙树。他顺手摘下一颗脐橙,双手交错“叭叭”两下,脐橙被完整剥开,露出果肉。他单手抓起几瓣紧捏,果汁顺流而下。“已经成熟了,刚刚好。”

这片果园他前几天来过,当时脐橙水分不够,还没到采摘的时候。26岁的蓝宁和他几位同学一起,共同创办了江西赣州市寻乌县一家电商公司,在每年11月到次年2月,线上销售赣南脐橙。

今年11月,脐橙销售季再次来临,他们的目标是线上销售1000万斤。对这个目标,他们很有信心,仅在拼多多电商平台,前年全品类销售额就有3000多万元,去年达到了5000多万元,今年有望破亿。

根据拼多多发布的《2021新新农人成长报告》,在拼多多平台上,1995年之后出生的“新新农人”已经成为推动农产品上行的崭新力量。截至2021年10月,平台的95后“新新农人”数量已超过12.6万人,在涉农商家中的占比超过13%。

上述报告显示,95后“新新农人”群体两年间增长了近4倍,普遍来自广大的乡镇、农村地区,成长于移动互联网时代,与父辈相比,具备高学历、懂经营懂管理、擅长整合产业上下游等群体特点。

与之相对应的是,赣南脐橙,这个品牌价值位居全国水果产地品牌第一位的农产品,在地方政府大力引导、拼多多等电商平台的助力下,涌现出一批新农人创立的产地直发新品牌,经销渠道正在迭代至线上,为中国最知名的水果IP打开消费新局面。

“寻乌脐橙销售,电商已成主要渠道,占总销售额的2/3,6000多家电商里,有5000多名从业人员是年轻人。”寻乌县果业发展中心党组书记谢大铭说,年轻人知道什么产品卖得好,知道“以销售定生产”,寻乌脐橙产业的未来,系在这群年轻人身上。

一颗脐橙的创业

据介绍,赣南脐橙作为国家地理标志农产品,品牌价值超过600亿元,位列全国区域品牌第六位,也是水果类第一位。赣州市脐橙核心主产区安远、信丰以及寻乌三个县,几乎家家户户都有人从事跟脐橙种植、经销相关的工作。

但赣南脐橙多年来以线下流通为主,一些有脐橙种植或经营背景的“果二代”发现新电商流量大、爆发力强的优势,便希望可以在线上挖掘机会,试水脐橙电商。

时间回到2016年。当时的寻乌,除了少数年轻人网购,大多数人对电商还很陌生,更别提做电商卖农货。20岁的蓝宁拉上同学凌雨南、凌永春,三人在寻乌街头见人就加微信,发红包做推广,然后从自家果园“赊”来脐橙打包发货。这一年,他们共卖出2万斤脐橙,和父母结完款后,赚了1万多元。

这1万块,让蓝宁有了离开父亲“单飞”的底气:“不趁着年轻创业,我们又有什么资本在社会上打拼?”2017年春节刚过,蓝宁3人决定用挣来的1万块,组团南下深圳“偷师学艺”。

2017年春节后,凌雨南和凌永春应聘到电商公司做客服,蓝宁在装修公司做销售。每天晚上,大家回到位于龙华的出租屋,总结白天在电商公司学到的知识,讨论选品和运营。

那一年,电商界杀出拼多多这匹“黑马”,凌雨南发现,拼多多是卖农货起家,和他们想做的水果很匹配,于是当年就入驻拼多多开了店。这一年,拼多多的GMV(成交总额)为1412亿元,活跃买家用户数量已达到2.45亿。

“偷师”半年后,新一季的赣南脐橙要成熟了,三人辞了工作回到寻乌,组了“成建制”团队,开始实践“深圳经验”。靠着在深圳学到的运营经验,4个月就在拼多多网店卖出了近7万斤赣南脐橙,加上其他渠道共卖出了10万斤。

蓝宁团队卖脐橙的经历,是“新新农人”创业的缩影。数据显示,凭借赣南脐橙产地直发的电商路线,“果二代”在拼多多的年销售额迅速达到千万级。这些成长于移动互联网时代、懂经营懂管理、擅长整合上下游的“95后”,正成为全面推动乡村振兴的崭新力量。

而受益于产地直发减少中间成本、平台农产品零佣金等机制,新农人们纷纷感叹拼多多“平价好果”的爆款模式,“只要打磨好商品品质,控制好成本,价格就有优势,便能轻松获得可观的订单回报”。近年来,拼多多持续倾斜百亿补贴、产地溯源直播等资源,覆盖赣南脐橙品牌,也在助推整个赣南脐橙产业的标准化、品牌化发展。

聚焦“橙”事

新农人做电商,也有新路径。首要的一点便是,做农货电商不能像以前一样拼价格,也不能一味求“走量”,要做好品质,提升回购率。“脐橙耐运输,但品质的把控却是个精细活儿,要根据糖度的高低调节货源,把控上架的节奏。还要做好脐橙的选品,看到‘青头’要挑出来,这会影响顾客的评价。”凌雨南介绍,公司聘了专人采果,从源头掌控品质,提升竞争力。如果达不到,连自家果园的脐橙,也不能进入公司销售。

从2017年开始,拼多多脐橙业务一直在稳步扩大。数据显示,2021年1-10月,拼多多的柑橘橙销售额同比增长超过35%,超过苹果,成为第一大水果品类。从产销区域来看,广西、四川和江西是位列前三的产地;而辽宁、浙江、广东、北京四个省市的消费最旺。2021年11月24日,拼多多推出为期两天的“柑橘橙品类日”活动,首日销量超过450万斤。

这一趋势在蓝宁团队的拼多多网店亦有体现。凌雨南介绍,精品装赣南脐橙在拼多多上非常受欢迎,“一二线城市居民特别喜欢寻乌脐橙,尤其是深圳等广东城市,订单量和回购率非常大”。

但脐橙只能卖一季,几个年轻人希望开拓更多的“爆款”,然而这次他们却遇上了挑战。首先是选品,2018年和2019年,他们分别瞄准了平和蜜柚和越南大青芒,但都相继折戟。他们分析发现,不懂产品、供应链不成熟,是蜜柚和大青芒相继遭遇“滑铁卢”的原因,要从自己最为熟悉的柑橘产品入手。他们选中了云南蜜桔,错开了赣南脐橙销售季。

寻乌的成功也很快在云南玉溪复制开来。4个年轻人在这里找产地、租工厂、请工人,利用店铺积累的客户和流量,两个月挣了30多万元。再回到寻乌,正是脐橙销售季。2020年春节,正逢疫情暴发,线下销售受阻,拼多多上的网店却未受影响,提前囤的脐橙供不应求,几个人挨家挨户收购,通过邮政快递打包寄出。这一季他们挣了200多万元,那一年他们平均年龄25岁。

寻乌赣南脐橙今年11月1日开采,产量预计达22万吨,4名“95后”给自己定下的目标是销量1000万斤。如今,他们已经有了一条完整的产品线,脐橙季之后做无籽沃柑,然后是寻乌和云南蜜桔,去年公司在拼多多全年销售的柑橘产品达5000万元,今年他们决定要突破亿元。

成为“寻乌合伙人”

“一亩脐橙一万块,脱贫致富跑得快。”这是江西寻乌赣南脐橙的果农们口口相传的老话,而在蓝宁、凌雨南等“新新农人”身上已得到印证。

果业是寻乌县最具特色的产业,全县超过80%的农民收入来源于此。脐橙、蜜桔是当地百姓的“当家树”,全县共有脐橙21万亩、蜜桔5万亩。在拼多多等新电商平台的带动下,近年来产地直发已经逐渐取代层层分销,成为农产品上行的重要方式。业界普遍认为,产地直发让原产地直连消费者,有效提升农产品流通效率,也帮助赣南脐橙这样的优质原产地,强化了用户心智。

“从2017年进驻拼多多,脐橙这项业务一直在稳步扩大。”蓝宁认为,选择拼多多这个平台、卖最熟悉的农产品,为团队创业成功打下了基本盘。数据显示,2018年至2020年,拼多多平台农副产品交易总额逐年翻倍,从653亿元迅速增长至超2700亿元。正是搭着这趟顺风车,“寻乌合伙人”的脐橙事业水涨船高。

实际上,早在2018年,赣南脐橙网络零售额突破60亿元,2019年网络销售比重超过总产量的一半,实现了从“卖难”到“爆仓”的根本性转变。随着乡村物流打通最后一公里,2021年,全县柑橘类水果产量约23万吨,大部分都是通过电商销售,产值达11.5亿元。

而这背后是电商平台和“新农人”的携手共进。“在决定专注柑橘类果品电商后,团队招员工、聘财务、请采购,如今公司已有18名成员,最大的也才36岁。”蓝宁说明道,公司还学习华为,10名优秀员工均持有公司股份。

与父辈相比,这样的成就还算不上规模,但“新农人”身系农业未来,这一点毋庸置疑。在谢大铭看来,“我们现在的目标,是逐步引导这些年轻人到果园生产上去,逐步取代父辈。这批年轻人最知道市场,他们是先销售后生产,而且手里有资金可投入,采用成熟的技术,如肥水系统、迷雾系统、轨道采摘等方式,大面积建设智慧果园。”

蓝宁团队跃跃欲试,目前已尝试种植10亩智慧脐橙园。“希望公司能对行业变革有推动,不以挣钱多少为标准,团队成长才是最有价值的。”蓝宁说,团队所入局的农产品电商是一片蓝海,“跟随着拼多多这艘航母,找准方向,稳打稳扎,就能去到我们想去的远方”。