“爆款”成年货节策略 拼多多最高补贴达60%

21世纪经济报道 易佳颖
2022-01-22

“莫笑农家腊酒浑,丰年留客足鸡豚。”

置办年货是中国人过年的必备活动,随着互联网和网购的兴盛,置办年货的阵地渐渐从线下转移到了线上。自2016年“网购年货节”概念被阿里、京东等电商平台争相提出以来,线上年货节接连爆发出了惊人的销售力。而今年的年货节更加热闹,随着新锐电商拼多多、抖音、快手等的加入,年货节毫无疑问成为了2022年的电商节日促销首战。

1月6日,拼多多联手逾百万品质商家及上千个农副产品品牌,共同启动“年货节”。“区别于双十一,年货节不是简单的‘大促’,置办年货是每个寻常百姓家不可或缺的头等大事。”拼多多年货节负责人表示,今年在生鲜水果、坚果小吃、酒水冲饮、居家百货、美妆服饰、数码家电等全品类大促的基础上,拼多多贴合节日需求主打品质农货。

丹东草莓不仅受到消费者喜爱,还是一个富民产业。

爆款频出

每年12月,草莓最大的销售季就要来了,东港的草莓种植户和商家都忙碌起来,抓住春节,这个销售季就成功了一半。现在通过电商,以前最远只能卖到沈阳大超市的丹东草莓,现在8小时就可以直接卖给全国消费者。

搭上了新电商的快车,直连消费者,并通过改进种植技术,运用更成熟的合作社模式等,丹东草莓用了30年,付出了种种努力,才从默默无名成为年货爆款。这也曾是中国大部分的地域性农产品曾经面临的问题,而电商的出现让农产品走上了“驰名”的快速通道。

“永昌肉羊产业曾长期面临数量大但规模小,品质好却没品牌、卖不出好价钱的尴尬。”永昌县电商发展中心主任曹学军表示,近几年,肉羊上行的堵点逐渐被电商疏通。随着手机变身“新农具”、直播成为“新农活”。借助“直播+拼购+产地直发”的高速通路,客单价稳定在10斤300多元的永昌羊肉成为拼多多平台最受欢迎的爆款羊肉。春节,炖一锅羊汤、煎几块羊排备受江浙沪消费者欢迎。

网店后台数据显示,店铺的客户群体年龄在31-50之间,主要购买人群地域为浙江、广东、江苏、山东、上海。此外,洪湖的粉藕、孝感的红菜苔、德州的扒鸡、新疆的冰糖心苹果、内蒙古的羔羊肉等等,这些地方特产都在年货节爆款之列。

“我们在拼多多等电商平台的日均销量在5000单左右,去年全网销售额达3000多万元。”杰森水产创始人兼总经理张小风说,“洪湖莲藕卖得很火爆,处于供不应求的状态。”2020年才在拼多多上开店的洪湖市杰森水产有限公司,目前在拼多多已有4家店铺。

消费升级

不仅仅是新鲜的农产品,疫情带来的餐饮习惯变化加速了预制菜消费的普及。2022年春节前夕,预制菜这条蓄势良久的赛道彻底火了。根据NCBD发布的《2021-2022中国预制菜行业发展报告》,2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元,预计到2025年将会突破8300亿元。

值得关注的是,2021年数据显示,北京就地过年人数比往年增加700余万人。今年受防疫政策影响,就地过年仍会是不少人的选择。拼多多平台数据显示,国联水产的金汤酸菜鱼、水晶虾饺等预制菜是该平台的年度热卖产品。

“为让用户吃得更好,我们近期专门上架了特大号的黑虎虾。这个品种煮熟后整只通红,端上桌,节日氛围拉满。”国内水产食品龙头国联水产相关负责人则表示,除了鲜虾、虾仁等核心产品,国联水产还在年货节期间增加了以鱼、虾等海鲜为主要原料的预制菜品的供应,备货量较日常库存多出一倍。

此外,还有美国的开心果、智利的车厘子、新西兰的奇异果、加拿大的牡丹虾、新西兰的帝王鲑、挪威的北极鳕、法国的吉娜朵生蚝……与往年相比,拼多多百亿补贴今年准备了更多全球直采的好货。

年货消费折射的需求之变,蕴藏着消费升级的新潜力,用消费者的角度,才能挖掘出未被开发的需求或者找到新的需求。拼多多年货节负责人进一步表示,“持续匹配城乡消费者不断升级的年货需求,通过‘城乡年货共享’,推动各个产地把握年货销售旺季,开拓全国市场,是我们全力激发和匹配这股春节新消费浪潮的目标所在。”

(实习生王雨琪对此文亦有贡献)