拼多多的另一场战斗:“年货节”打通产销供应链

21世纪经济报道 陶力
2022-01-22

距离2022年春节还有不到半个月的时间,由于疫情的散发,外出打拼的人们未必可以回家,但他们在网上购买的年货早已乘上了回家的车。

眼下,电商平台们即将投入另外一场战斗即网上年货节。“今年在生鲜水果、坚果小吃、酒水冲饮、居家百货、美妆服饰、数码家电等全品类大促的基础上,平台将贴合节日需求主打品质农货,联合全国品牌旗舰店,挖掘各地特色年货及全球顶尖好产品。”拼多多年货节负责人打出了感情牌。

他表示,拼多多将倾斜“百亿补贴”“万人团”等资源,力争让北上广深杭等一二线城市消费者一站“拼”齐过年所需,广大乡村消费者实现年货升级,努力保障春节期间“菜篮子”“米袋子”的平价稳定供应。

目前,拼多多联手逾百万品质商家及上千个农副产品品牌,共同启动“年货节”。值得注意的是,在最为核心的物流环节,拼多多还在这期间开启了“好年货不用多等”的24小时急速发货通道。

近年来,由于疫情的影响与人们消费习惯的改变,年货采购已从零散的线下采购向集中的线上网购转变。在巨量用户与多多买菜等业务支持下,拼多多连接起了小农户与大市场,打通了产销两端的供应链。

微蚁云仓的生产车间内,工人们正马不停蹄地工作。 展昭|摄   

年货打通城乡

故乡、万人团、年味、特产是此次拼多多年货节的四大关键词。

“区别于11.11,年货节不是简单的‘大促’,置办年货是每个寻常百姓家不可或缺的头等大事。持续匹配城乡消费者不断升级的年货需求,通过‘城乡年货共享’,推动各个产地把握年货销售旺季,开拓全国市场,是我们全力激发和匹配这股春节新消费浪潮的目标所在。”前述拼多多负责人表示。

春节对每个中国人来说是非常重要的节日,办年货的记忆从小就贯穿在人们的记忆里。嗑个瓜子、剥个花生,伴随炒货的香脆,家长里短,絮絮叨叨,过年的滋味不再寡淡。在物资匮乏的年代,瓜子花生已是备受欢迎。在消费升级的背景下,城乡消费水平和喜好越来越接近。开心果、夏威夷果、碧根果等进口坚果和辽宁丹东草莓、甘肃永昌羊肉、山东寿光蔬菜等国内尖货,也在线上与消费者热络起来。

在“岭南水城”广东揭阳,休闲食品是普宁和揭西地区的重点产业之一,年货节也因而成为当地最繁忙的销售旺季。

“这一年的营生,十之八九都落在年前这一个月。”当地头部坚果企业微蚁云仓电商负责人赖作新称,过去,进口坚果贵,很多人不舍得吃。“但近些年,大家荷包鼓了、消费信心足了,而且,源头直供的拼购方式也让‘洋坚果’更实惠了。”

以开心果为例,因仅有新疆少量栽培,原料果主要靠美国、伊朗等国进口。美国开心果的收获期是每年的10-12月。它们漂洋过海,直达揭阳后,赖作新团队马上进行烘焙、分装、打包、发货。自2020年11月始,他们借助拼多多,将加工后的国外直采开心果直连消费者,缩短时间、费用成本,实现了“既好吃又不贵”。

几乎每年春节都广受关注的车厘子亦是如此。基于智利樱桃委员会与拼多多共同打造的最短供应链模式,目前,通过海运、空运等方式抵达上海或其他港口城市的智利车厘子,无需再经多重分销或冗长运输,平台商家可从离港最近的仓库直接分拣、发货。“新鲜度是车厘子的生命,我们希望借助‘智利果园直达中国家庭果篮’的跨国高速通道,为中国消费者提供产地直发、新鲜欲滴的‘极致’车厘子。”智利驻沪商务领事武德此前表示。

除了传统的粮、油、米、面,丹东草莓、寿光蔬果、湖北莲藕、横州玉米、福建竹笋、甘肃羊肉,舟山、湛江、大连等地的海鲜,以及橘橙类水果品牌礼盒等精细化生产的地标和品牌农产品,也是拼多多此次热推的年货。

在业内人士看来,通过年货节,城市和农村的差异会进一步缩小,农村人可以买到全球的年货,不仅不会再买到山寨商品,还可以把购买的眼光放到全球。村里的年夜饭,可能会出现来自新西兰的海鲜、法国的红酒或者美国的坚果。

另一方面,拼多多也在通过自身对渠道的深耕,为农村土货找到市场。“通过拼多多的渠道将产品直接出售给消费者,可以免除许多中间的交易环节,让消费者享受到真正的实惠。”赖作新说,一瓶开心果在出厂价的基础上加上物流、包材的费用,能够以12元/瓶的价格卖给消费者。但同样品质的东西,几经流转,在市面上的售价可能要接近20元,这也是产业带商家做电商的优势所在。

目前,他们已经为拼多多年货节准备了约200万单、400万瓶左右的开心果。“这样的备货量,还要担心到时候不够卖,年货节带动的购买力实在是太强了。”

“农村市场想象力巨大”

在我国最大的草莓生产基地丹东东港,今年的“红颜”草莓早早换上了浓郁的红装。作为拼多多平台的潜在年货爆品,今年的丹东草莓货源充足、品质出色。这在一定程度上,源于当地部分头部农场在新产季,引进了首届多多农研获奖团队“智多莓”的AI种植系统,实现了从一个大棚两人管,到一人管七个大棚的人效及产量提升。

“元旦那天,我给湖南农村老家三个姑姑和两个舅舅各拼了一盒红颜99草莓,没几天,发现他们悄无声息地开始自己买了。”刚在上海定居的刘先生表示,自己平时习惯挑选百亿补贴的店铺买,拼小圈已成了全家族最省力的跟买“采购基地”。

可以说,草莓种植户抓住春节,这个销售季就成功了一半。东港草莓从辽宁本地市场火到全国,有两个关键,一是有更强健的供应链,能持续提供品质稳定的商品果;其次是有更高效的销售渠道,能让全国的消费者方便购买。

今年,王秋的珍莓好水果生鲜旗舰店入选了拼多多百亿补贴年货节,还一度冲上草莓畅销榜第一名。“通过电商,以前最远只能卖到沈阳大超市的丹东草莓,现在8小时就可以直接卖给全国消费者。”王秋说。

丹东草莓不仅成为一二线城市消费者的年货新宠,随着冷链物流的普及和在拼多多等平台的购买便利,三四线城市以至乡村消费者的购买比例正快速增加。

“为让用户吃得更好,我们近期专门上架了特大号的黑虎虾。这个品种煮熟后整只通红,端上桌,节日氛围拉满。”国内水产食品龙头国联水产相关负责人则表示,除了鲜虾、虾仁等核心产品,国联水产还在年货节期间增加了以鱼、虾等海鲜为主要原料的预制菜品的供应,备货量较日常库存多出一倍。

拼多多平台数据显示,国联水产的金汤酸菜鱼、水晶虾饺等预制菜是该平台的年度热卖产品。疫情带来的餐饮习惯变化加速了预制菜消费的普及。而供应链厂家的品质把控及新电商平台的销售助力,使得“简单烹饪即可食用”的预制菜,日渐成为备受年轻消费者追捧的“新年货”爆款。

在甘肃省金昌市永昌县,肉羊养殖是当地的支柱产业、富民产业。这些“食百草、行千里”的散养羔羊醇香味美、没有膻味,是国家地理标志产品。

“我们的羊肉可以从当年10月一直卖到次年3月,但最关键的销售节点是年货节。这大半个月卖得好,每天都是双十一。卖不好,那就是杀猪宰羊‘愁’新年,是‘愁’不是‘酬’。”当地肉羊加工龙头溪源肉联厂销售总监周峰表示。

过去,永昌肉羊产业曾长期面临数量大但规模小,品质好却没品牌、卖不出好价钱的尴尬。近几年,肉羊上行的堵点已经逐渐被电商疏通。

中国社会科学院农村发展研究所研究员李国祥在接受21世纪经济报道记者采访时表示,过去,农业增产和农民增收之间一直存在矛盾。在传统渠道中,农民生产的产品质量高,收购商却不一定能够给一个高价格。“传统渠道发展品牌很难。电商平台能够帮助农产品塑造品牌,当品牌做好后,农产品的优质优价就能够保证,从而进一步促进农产品品质的提高。未来的农村市场想象力巨大。”

重心从营销转向研发

眼下,成立六年的拼多多正经历一场高质量发展的蜕变。2021年8月,拼多多设立“百亿农研专项”,宣布将第二季度及未来几个季度的利润优先投入该专项。9月底,“百亿农研专项”获得了股东大会的批准。

在农业这条路上,拼多多一开始就想得很远。早在2015年,拼多多就开始着手建立“新农人”体系,引导受过高等教育的人才返乡,带动当地农村电商发展。尔后又创立多多培训课堂,参与制订、引导标准化、统一化的生产、种植和管理,在源头参与农业生产和种植。

与此同时,拼多多建立起了“农地云拼”体系,基于贫困地区小农经济的生产特点,通过大数据、云计算和分布式人工智能技术,将分散的农业产业和分散的农产品需求在“云端”联姻在一起,让偏远地区的农产品直连全国大市场,为贫困户提供长期稳定的订单,最终让农民和消费者受益。

在这一模式带动下,截至2021年12月1日,拼多多平台上单品销量超10万单的农产品达到6000余款,同比增长43%;单品销量超100万单的农产品达到50余款。

为了让消费者享受到最平价的好年货,拼多多直连上千个农副产品产业带,比如秭归脐橙、洪湖莲藕、武鸣沃柑等地标农产品等等。这些产业带商家背靠当地政府支持,区域内产业链完善、供给稳定,在市场竞争中逐渐拥有了品牌影响力。

除此之外,拼多多覆盖的年货范围也越来越广。新西兰的奇异果、加拿大的牡丹虾、新西兰的帝王鲑、挪威的北极鳕、法国的吉娜朵生蚝……从“天南海北”到“天涯海角”,拼多多为食客们准备了更多全球直采的好货、尖货,满足广大消费者的多样化需求。

前述拼多多年货节负责人表示,春节本来就是需求集中爆发的重大节庆,“农地云拼”进一步把需求从时间和空间维度聚集起来,对接到产业带,从产销对接升级到“产消对接”,能在短时间内助力产业带的优质商家和全国乃至全球品牌获得爆发式增长,一大批实惠优质的农副产品品牌成为年货节的主角,助力广大消费者过个好年。

在此背景下,湖北省洪湖市出产的莲藕正在成为新的爆品。消费者的忠实拥护,也让当地从事洪湖莲藕电商销售的商家获得红利。2017年在拼多多上开店的华贵食品集团,目前在拼多多上拥有4家网店。

“销量增长很快,去年我们全网销售过亿元。”华贵食品集团总经理杨福源说,“拼多多等电商平台扩大了洪湖莲藕的销售半径,我们开辟了很多新市场,产品销往了华北、华东、西北等地区。”

2020年才在拼多多上开店的洪湖市杰森水产有限公司,发展同样迅猛,目前在拼多多已有4家店铺。“我们在拼多多等电商平台的日均销量在5000单左右,去年全网销售额达3000多万元。”杰森水产创始人兼总经理张小风说,“洪湖莲藕卖得很火爆,处于供不应求的状态。”

眼下,除售卖新鲜莲藕外,华贵食品集团还研发出了真空包装鲜藕、袋装藕汤、袋装泡藕带、野藕汁、荷叶茶、荷叶咖啡等产品。可以看出,即使在“莲藕”这个单一的品类上,拼多多平台也在不遗余力挖掘产业链的潜力,从而做深做透形成自己独特的竞争力。

“打工人”变“新农人”

值得注意的是,目前我国的农村互联网普及率进一步提升,城乡差别在缩小。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》指出,2021年上半年,网络零售城乡流通体系逐步打通,农村市场消费潜力得到有效释放,全国农村网络零售额达9549.3亿元,同比增长21.6%,其中实物商品网络零售额8663.1亿元,同比增长21.0%。

这也说明“互联网+”农产品出村进城工程已经见到了成效,以直播电商为代表的互联网新模式发挥带货能力,成为引领农产品网络销售的新路径。

拼多多全力押注农业,可谓顺势而为,既与国家乡村振兴政策、发展农业现代化的背景相吻合,又不断挖掘下沉市场的商业潜力,打开新的增长空间,同时还创造着社会价值。

在“中国甜玉米之乡”广西横州,农户正在抢收即将通过拼多多发往全国各地的“年货”——甜玉米,春节前一个月是当地支柱产业甜玉米的重要销售期。

11年前,横州的一位年轻小伙秦宗暖辞去广东的工作,返乡务农,种起了甜玉米。其间,他牵头成立鑫源果蔬,以“合作社+公司+基地+农户”的模式,建立了包括基地、深加工、青贮饲料加工等在内的全链条产业。

当手机变身“新农具”、直播成为“新农活”,像秦宗暖这样的“新农人”不再满足于只做隐藏在供应链里的“玉米大王”。2020年以来,拼多多推动规模化、标准化、精细化生产的初级农产品加速上行,他们也顺势而上,通过产地直发,让家乡的鲜玉米直连千家万户,订单量达到近10万单/月。

除了鲜食玉米,当地新农人们还“挖空心思”,将玉米“吃干榨尽”,甚至发展出了生态农业——先卖玉米笋,再卖玉米苞,玉米花做凉拌菜,玉米秆喂牛,牛粪种蘑菇,菌糠还田种植甜玉米。

围绕玉米产业,横州目前正形成一种全新的产业分工:二三十岁的年轻人做电商;四五十岁的中年人搞种植、加工等;六七十岁的老人则发挥余热,是分拣、打包的能手。他们日薪最低150元,最高300元,旺季甚至可以月薪过万。

“以前,年轻人挤破头要去广东打工,一顿操作猛如虎,一看工资四千五。而今,家乡农产品越来越‘得钱’后,大家纷纷回家,做电商、搞种植,甚至把横州甜玉米‘发扬光大’到了广东。”在横州市农业科学研究所所长彭楷看来,依托甜玉米等支柱产业及电商,越来越多横州年轻人选择结束与亲人分离的生活,踏上回家之路。

可以预见的是,伴随着“三农”事业的发展,越来越多的人才和资源将投入到广袤的中国农村地区。在这个过程中,构建自我造血的新农人体系,成为乡村振兴的关键。目前,拼多多已直接带动全国超过10万新农人返乡就业,未来5年还将继续再培养10万新农人。

中国电商扶贫联盟主席李晓林表示,在包括电商助农在内的乡村振兴工作中,需要大量“懂农业、爱农村、爱农民”的人才,发挥其聪明才智和资源资金,扎根农村、服务农民,并在此基础上打造更多的农村农业发展地域品牌。

(实习生王雨琪对此文亦有贡献)