黄光裕的关键选择

21世纪经济报道 贺泓源
2022-01-22

也许黄光裕才是国美当下最大竞争力。

2021年末,他出现在国美35周年店庆的场合上,所到之处,目光聚集。2021年2月,这位正式复出的创始人提出,要用18个月时间,让国美恢复原有市场地位。

时间不多了,国美也确实在裂变中。

“一切都太快。”真快乐公司执行副总裁丁薇感慨,真快乐被国美视作“第一战场”,她从阿里来到国美,不过半年。

据国美零售高级副总裁方巍在路演会上披露,2021年12月,真快乐APP月活达6500万,平均日活300万以上。截至12月底,平台拥有线上商户6081家,较去年末增长728%。

截至2021年6月末,国美在国内合计拥有线下门店3895家(其中县域店2556家),净增长474家。依然是个庞大网络。

当年末,国美零售资产负债率在80%以内,79%-80%之间。“2022年经营现金流也会持续为正。”方巍称。

这是个好消息,但离“新兴”巨头依旧遥远。财报显示,截至2021年9月30日,京东年度活跃用户数达到5.522亿。

2021年上半年,国美零售净亏损19.74亿元,同比减少24.74%。同期,国美营收260亿元,京东收入2538亿元。

“新模式刚刚开始在磨合,但我们还没有真正在社会上进行过多宣传推广。可能到明年 (指2022年) ‘五一 ’,是整个力度比较大的阶段。”黄光裕对21世纪经济报道记者说。目前进度,似乎在他预期内。

眼下,黄光裕已将国美新框架搭好,处于实施阶段。

2021年末,安迅物流CEO韩磊向21世纪经济报道记者披露,安迅物流已有IPO计划,处于引入战投阶段,黄光裕亲自带队。

1月21日,国美零售报收0.66港元。其250日内跌幅46%。鉴于黄光裕回归时间,这有点像创始人信心指数。

值得注意的是,整个市场并不太平。

2021年2月下旬至2022年1月初,长达10个多月的持续下行不仅使得恒生互联网科技、恒生科技、恒生资讯科技业三大指数较2021年2月最高点接近腰斩,也拖累恒生指数大幅下行。

黄光裕能够带领国美冲出阴霾吗?

眼下,黄光裕已将国美新框架搭好,处于实施阶段。 视觉中国

“黄氏理论”

“黄总是个战略家,他早就想好了。”

当谈到黄光裕时,打扮家创始人崔健如此对21世纪经济报道记者说。打扮家是国美系统线上家装平台,也有独立上市计划,提出到2024年,GMV达到5000亿元。

韩磊也表示,正因为黄光裕,才到国美。“(黄总)这可能会占50%,大家都很期待他回归之后能够带国美走上一个新台阶。聊了4到5个小时,很透彻。”

一定程度上,看“前首富”黄光裕能究竟做出什么,成为国美员工重要注脚。这让“有效成绩”受到极大关注。

黄光裕提出了自己的框架,推出六大平台规划,构建零售和家服务生态闭环。

“全零售标准应该有六个元素,线上平台、线下平台、供应链体系、物流服务体系、开放共建平台,底层是否有大数据处理平台。谁想做成一个全零售体,谁就必须有这六个元素。”方巍向21世纪经济报道记者解释。

“整个链条大约能节约下来10%-15%的成本,最终给品牌商、零售商及消费者带来实惠。”黄光裕介绍。

事实上,该框架已有所落地。

据方巍透露,在线上平台,真快乐的“乐”频道已经上线,与“购”板块形成良性互动,交易链已完成。流量宣传费等较同行大幅降低,形成了低成本高效率流量池。

在线下平台,预计一季度,国美将同全部合作伙伴完成基于新模式的年度新合同签署工作,门店视频导购全面运营。

在托管业务方面,国美家拟签约合作项目包括美食美客56家和全业态店27家,另有意向合作项目316家。

在物流平台,2021年“双十一”期间,安迅货运量约6万吨,货量同比增幅近30%。

“共享共建定义是社会化零售资源聚合、分发以及全域营销赋能平台。国美希望打破垄断壁垒;共享共建平台以中大型企业为主要用户,同时服务于各类中小商户。共享共建系统主体架构是SaaS 3.0升级后版本,不仅包括基础SaaS能力,有完备的供应链、交易、流量等系统,更有资源池,整合零售行业基础要素,以‘资源+系统+服务+数据’四位一体的模式,打造全零售共享服务解决方案。”方巍称。

另据他披露,在共享共建里面,代运营也已签约23家,KOL、KOC、生产端、商家端,形成联动发展。

对于前述框架的核心推动力,黄光裕认为,还是在于零售能力。

“商品、价格、服务这三个维度。通过真选商品板块,给出标准,商家入驻平台后,激励和引导他们参与,拿出好的产品、价格。加大自营选品能力。以家电商品为例,真正有效产品大概有10万个,真正能够产生销量,可能就是2000个产品产生了80%的销量。细分行业选品核心在人,关键是找到好的团队。”黄光裕说。

方巍则坦承,目前国美销售规模相对有限原因在于SKU依旧不够多,而这一问题正在随着商户增多而解决。

“对于小商户入驻来说,目前其他平台成本过高,且无法像我们能够提供全零售标准服务,这都是增量。”方巍称。他还认为,反垄断下,电商挥别“二选一”,也给了国美超车机会。

“我们核心优势在于零售中台全部商品数字化,只有国美做到了,那是段痛苦但必要的历程。”方巍说。

“三座大山”

另一头,国美零售低迷股价直白地表达了市场疑虑。

客观上,在黄光裕错过的十二年里,零售市场早已换了山头。

截至2021年三季度末,拼多多月活用户数达7.4亿,阿里年度活跃消费者达到12.4亿。

快手公告显示,2020Q4~2021Q3,其直播电商交易总额达 6169亿元;其中2021Q3达1758亿元,同比增长86%。

2021M8/M9壁虎看看监测的抖音直播样本成交额分别约430/480 亿元,综合考虑样本覆盖范围、平台增速以及季节因素后,东吴证券推测2020Q4~2021Q3抖音直播GMV达4500亿元。

国美如何突围?

以真快乐为例,必须要解决的问题是,流量来自哪?

国美称,真快乐APP将围绕“乐”,重点打造以赛事、榜单为重点的“乐”特色板块,推出“赛事”平台和“榜单”功能,升级“直播”“短视频”“笔记”频道等内容,打造“小虎机”游戏频道,激发用户创造内容,打造“真快乐”内容社交平台。

“中国人有一个比赛逻辑,很多事情都需要去比一下。有比较才有象征意义。‘真快乐’底层逻辑是,能够给大家提供一个提升生活品质的平台。”黄光裕描述。

国美披露,真快乐还将开设国风、亲子、国粹、运动、萌宠、旅行、搞笑、唱歌、舞蹈、潮流、音乐和美食等赛道,提供千万元赛事基金。

但目前真快乐离“快乐”有段距离。1月21日,在真快乐排名推荐第一的“送给孩子们的智慧宝藏”赛事,最高赞视频点赞数相当有限。

“我们在试运营,内容处于遴选阶段,并没有真正开始。”黄光裕如此回应当下局面。

另一端,以有IPO规划的安迅物流为例,在其所规划的平台化路径中,充满诸多强有力竞争者。譬如与卡航相对的满帮集团、货拉拉、路歌等;末端抢单平台,更是美团等渠道天下。

况且,快递行业也发生着变化。2021年Q2-Q3,“通达系”中,百世单票收入最低,但市场份额降幅最为明显。

该局面意味着,从市场端,安迅物流价格优势边际效应递减。

“平台搭建从内部来说,国美有需求,因为它脱胎于内部,服务于国美零售。它能对内降本,同时,和零售有反作用,物流更好,能够带动销量。对我们来说,这么大的货量必须突破,这些东西不可能交给别人来做。”韩磊与黄光裕交流过上述问题,得出结论。

同时,线下对于线上反哺,本身成功案例也不多。

调整实质是利益重构,这对壁垒森严、人情复杂的实体零售终端是种挑战。

另有行业巨头高管向21世纪经济报道记者透露,确实存在着基层“只关注自己的工作,对新的业态还没有形成一个高度统一”的状况。最终引得该公司董事长在年中会上发怒。

“我们有统一指挥,所有的人都要围着这个圈来转。”交流中,方巍回应。

“路线问题”

实际上,国美内部也存在不同声音。

韩磊认为,安迅物流独立性格外重要。这与其正在奔向第三方业务相关。

“基本上产业公司的事,我们这儿能形成闭环。”他称。

方巍则不断强调安迅等公司对国美零售的重要意义。

“安迅现在对外收入占比已经达到40%,明年能到50%,说明它已具备独立上市发展的潜质。上市对于团队有更强的激励,也会使安迅会更加独立开放,还能反哺国美零售。”方巍说。

2021年11月26日,国美零售与安迅物流订立了一份人民币9亿元的可换股债券投资协议。该次可转换债券为期五年、利率定为5%,并可在双方同意的基础上额外延长两年。

2019年8月,国美零售就曾向安迅物流注资5.85亿元,换取19.5%的股份。若本次债券全部转为股票,上市公司对安迅物流的持股比例将达到30%,安迅物流将被视为国美零售的联营公司。

“要保持安迅IPO以后的独立性,但也要归上市公司所管理。现在国美零售持有安迅物流19.5%,加上目前刚认购了9亿的CB(可转债),如果把这个CB转了大约30%,那大股东还有70%。目前大股东希望引入战略投资人,这会将他股权进一步稀释,可能就退到了50%以下。就长远来看,希望第一单一大股东是上市公司。这样也保证上市公司的利益和通透性。”方巍表示。

2021年10月11日,国美零售发布公告,其与控股股东全资拥有的国美管理订立了框架协议,将向国美管理的五家附属公司,包括国美家、共享共建、打扮家、安迅物流及国美窖藏提供管理服务,服务期自2022年1月1日起至2024年12月31日止,为期三年。

“托管是我主动跟大股东建议的。”方巍并不讳言。

对于旗下多个板块究竟走向单独上市抑或围绕国美零售发展,黄光裕似乎还在考虑中。但他须三思而后行,不能着急,否则过犹不及,市场并不会给他过多的试错成本空间。

“我们做两手准备,一是上市公司在围绕上市议题发展,另外也准备让它(安迅物流)作为独立的上市公司去经营。这里头核心问题应该到时候看情况,最终是(国美零售)股东的利益最大化。”他说。

这是国美最重要的底层问题之一。