从Mytheresa看奢侈品电商的突围

21世纪经济报道 梁信
2022-01-22

2022年刚刚开始,中国“奢侈品电商第一股”寺库疑似破产的传闻让奢侈品电商行业的困境跃进大众的视野。从去年各大奢侈品牌发布的财报来看,奢侈品市场已经逐渐从疫情中振作并且恢复猛烈的增长势头,再加上以往在国外进行的奢侈品消费回流到国内,奢侈品消费理应可以乘势起飞。

但事实证明,种种大环境的利好因素依然挽救不了寺库。眼看着其他类似的垂类奢侈品电商也各自沉默“过冬”,一家奢侈品电商公司要想在一轮轮的洗牌中生存下来,绝不能简单地寄望于“站在风口上猪都会飞”的运气。

不仅是寺库深陷生存窘境,垂类奢侈品电商中的两大巨头Farfetch(发发奇)和Net-a-porter至今表现也并不十分乐观:2007年创立的Farfetch在2021年3月公布的第四季度财报中,调整后的EBITDA(息税折旧摊销前利润)终于首度实现正值,但喜讯之下,依然难掩净亏损在扩大的不争事实;至今依然连年亏损的Net-a-porter,去年更是传出要被历峰集团“业务剥离”,表示未来或将通过谈判卖给Farfetch。可见,无论体量如何,不主动求变的垂类奢侈品电商不仅无法“突围而出”,最终可能会被亏损拖垮。

然而,来自欧洲的垂类奢侈品电商Mytheresa似乎是一个例外。21世纪经济报道记者了解到,自去年1月份上市以来,Mytheresa已经连续两年五个季度实现了商品总价值(GMV)的高增长——从2021年第一季度的58.4%,到此后的60.4%、66.1%、60.5%和65.3%。首席执行官Michael Kliger在接受媒体采访时更是自豪地表示,与竞争对手相比,“Mytheresa的线上业务一直是盈利的。”

同在商海浮沉,为何有人欢喜有人愁?

为何奢侈品电商生意难做

2021年对各行各业依然是充满挑战的一年,无数奢侈品牌、零售商主动求变,积极发展线上业务。例如,美国著名连锁百货萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)的母公司哈德逊湾集团在去年将其电商业务Saks.com单独拆分,因为“投资者现在不希望将钱投入到实体零售中”;瑞士知名奢侈品集团历峰的创始人兼董事长Johann Rupert也表示电商将作为新一年的首要任务,希望能创建一个“中立”的平台引领未来奢侈品零售业的方向。

尽管上述的“后来者”还没有成长为真正的竞争对手,但奢侈品电商的赛道早已人头涌涌。近年来LV、爱马仕等奢侈品牌转而建立起自己的电商渠道,阿里和京东等自带流量的综合性电商平台也发力奢侈品板块,没有太大优势和特点的垂类奢侈品电商在这“三足鼎立”之中显得尤为弱势,生存空间自然日渐受到挤压。

业内人士指出,除了行业竞争激烈的原因之外,垂类奢侈品电商的难还在于平台自身具有消费客户群体小、获客成本高、奢侈品复购率低等问题。再加上消费者认同的往往是具体的奢侈品牌而非作为中间商的电商平台,现下还出现了主播直播、微信小程序等更多可替代的消费渠道,垂类奢侈品电商公司要培养起用户粘性并塑造自己的品牌,并非易事。

专注于塔尖的客户

Mytheresa与二手电商平台Poshmark一样,是乘着去年奢侈品交易数字化的东风在纽交所上市的公司之一。作为一个追求“小而美”的奢侈品电商公司,Mytheresa的策略是专注销售少数的奢侈品牌,并注重与特定高净值客户建立起紧密联系。

让人意外的是,在一个崇尚越多越好的时代,Mytheresa这套“做减法”的策略却颇为有效:2021年1月公司上市首日,股价即大涨19.2%,市值达到了27亿美元;最新发布的财报显示,在2022财年第一季度中,净销售额增长了近25%,达1.578亿欧元,调整后净收入增长52%至820万欧元,调整后的EBITDA增长35%至1400万欧元。

Mytheresa到底胜在何处?日前,Mytheresa首席财务官Martin Beer在接受21世纪经济报道记者采访时指出,用小众的精致品味来适应拥有高消费能力的奢侈品客户群,而不是靠大量的产品来堆砌和集合,就是Mytheresa的制胜法宝。

Martin Beer表示,Mytheresa长期专注于“高端客户对什么感兴趣”,因此平台会通过预先筛选品牌单品来减少过于海量重复的选择。而除了“策展式”的选品之外,团队还不时推出Mytheresa与奢侈品牌的独家联名款,以满足这群金字塔尖的顾客对稀有性的极致追求。反观寺库自2018年以来从卖奢侈品向食品生鲜、百货家居、美妆护肤等日常平价消费品转型,商品界面从价格高昂的奢侈品一下子“下沉”到夹杂着米面粮油的超市界面,不少人都认为这波操作与寺库此前主打的高端消费形象十分不符。

Martin表示:“我们专注于从奢侈品牌中挑选出最佳的商品来呈现给顾客,这种明确的差异化定位才能留下最好的客户。顶级客户才是公司盈利增长的关键。”

记者了解到,在过去的12个月中,Mytheresa活跃客户的数量增长了35.2%至70.5万人。正是凭借着与众不同的选品策略,Mytheresa常年保持着来自高端客户的关注和持续复购。而据统计,Farfetch平台能提供超过3000个时尚品牌,但Mytheresa仅拥有不到250个品牌。值得注意的是,据统计,在2019年12月Mytheresa拥有的7000款独特单品中,只有21%的选品与其他奢侈品电商重叠,无愧于其“奢侈品时尚中最精美的编辑”的口号。

记者获悉,在2020财年,Mytheresa消费前2.6%的客户撬动了总销售额的30%左右。而该公司2021年发布的一份财报也显示,公司超过65%的净销售额是来源于过去曾在Mytheresa购物的客户。因此,每年多次重复购物并且花费较多的高端客户是Mytheresa长期的营销重点。

Martin认为,通过一方面保持新客增长和新客回购率的稳定;另一方面维持好高端客户的活跃度和留存率,客户价值生命周期价值可以不断上升。

在过去的两年中,Mytheresa连续五个季度商品总价值实现了高增长。现在Mytheresa更是实现了600欧元左右的高平均订单值(AOV),还在过去的四年中实现了至少46%的强劲毛利率。Martin表示,这些亮眼的业绩正是市场对公司独特策略的一种肯定。

跳出旧有模式

时尚媒体Ladymax指出,在垂类奢侈品电商中,Farfetch和Net-a-porter两大巨头之争,本质上是以Farfetch为代表的“平台型”模式和以Net-a-porter为代表的“买货型”模式之间的互相竞争。前者类似于淘宝为买手店搭建平台,平台对产品品质和价格难以控制,但自身没有库存压力,还兼具了货源广、产品多的优势;后者可以对商品进行严格的风格和价格把控,但存在较高的自持库存风险。

对于单价本来就高企的奢侈品而言,不能好好解决库存问题很可能会导致公司陷入资产重、毛利低的难题。正如业内分析人士指出,寺库很可能正是由于未能拿到品牌的授权,采取自营采买的方式维系供应链,由此导致了库存问题并影响到公司的现金流。

Mytheresa采用的是与寺库、Net-a-Porter相同的“买货型”模式。但不同的是,Mytheresa从2022财年第一季度开始,就推出了一种名为“策展平台模式”(Curated Platform Model,简称CPM)的全新品牌合作方式,灵活地跳出了两种旧有模式的框架。

Mytheresa首席执行官Michael Kliger向记者介绍,能够跨平台管理库存和补货的品牌和非常注重以全价分销的品牌将非常适合成为CPM模式下的合作伙伴。在该模式下,Mytheresa不再从品牌方处批发购买商品,而是在仓库中保留着精选供应商的商品。消费者从网上下单后,平台将从仓库中直接发货,其余库存仍然属于品牌方所有。每一件品牌商品卖出后,Mytheresa将从中收取一定的手续费。

Michael表示:“CPM模式作为一种品牌合作方式的创新演变,可以让平台大胆接纳更多的库存,为畅销的时尚单品提供畅快的销售渠道,还能及时进行季节性补货。”此外,Mytheresa深知高端客户大多对价格升降不敏感,但对服务和体验的要求却近乎苛刻。在这次寺库破产舆论风波中,寺库被消费者诟病得最多的正是服务和体验的不到位:要么下单后迟迟不发货,要么申请退款后迟迟不到账。而CPM模式却可以很好地规避这些问题,Mytheresa既可以兼顾长期以来“策展式”选品的平台特色,自身也不会积压库存,又能保证从下单到发货、退货等全流程的客户服务质量,一举三得。

就目前数据看,在2022财年第一季度,CPM模式下的销售已经肉眼可见地有所增加,但比例仍不到总销售的20%。Michael预计,从长远来看,CPM模式下的销售额将持续上升,但不会超过总销售额的三分之一。

在改良和引入新的库存模型之外,Mytheresa还从2021财年的第四季度开始与 Vestiaire Collective共同推出了一项全新二手奢侈品转售服务。Mytheresa的欧洲客户可以通过官网的专门转售界面来卖出特定品牌的二手奢侈品,以此换取Mytheresa的交易积分,在下次消费中抵扣。除了“响应支持循环经济”的原因之外,Mytheresa推出这项服务原来另有原因:调查数据显示,通过转售服务获得了商店积分的客户,会在下次购买时表现出更高的平均订单值(注:即消费者在店铺中下单时花费的平均金额更高)。

Michael对21世纪经济报道记者表示:“刚开始的时候,我们只在欧洲试点提供二手奢侈品手袋的转售服务,而现在我们已经逐渐将类别拓展到鞋子和成衣了,我们成为了唯一一家提供涵盖如此多品类转售服务的奢侈品电商平台。未来,Mytheresa会继续扩展这项服务,并拓宽适用的地理范围和接受回收的奢侈品牌名单。”

在采访最后,Michael对21世纪经济报道记者表示:“回想起Mytheresa刚刚上市时,我说过‘现在的我们仍处于起步阶段’,这句话至今未变。”正如Michael所言,如今电商一片欣欣向荣,对于目前仅占全球奢侈品销售20%的奢侈品电商业务来说,一切不过是刚刚开始。现在我们在新闻中看到的这些公司,未来是成为商海的弄潮儿还是一朵寂寂无名的浪花,依然充满着许多未知。