电商的新风口 为什么是在快手?

21世纪经济报道 白杨
2021-07-30

与前几年的热闹喧嚣相比,2021年的电商江湖略显平静,然而,平静的水面下总是暗流涌动。

今年7月3日,雅鹿品牌在快手平台开始直播,从零粉丝起步,仅10天便做到500万的GMV,不到20天更是卖了近2000万。这个十分惊人的成绩背后,除了品牌自身的努力,快手平台亦发挥了决定性的作用。

如果仔细研究雅鹿的直播策略,会发现在快手直播间的运营上,雅鹿基本照搬了其他平台的原班人马以及采用了同样的方法论,然而,雅鹿之所以能在不变的基础上创造出全新的速度,则是得益于快手的私域流量。

在快手开播近一个月后,雅鹿方面给快手的反馈是,“快手真的有私域,快手粉丝真的值钱”。这也并非商业吹捧,数据显示,开播仅十天,雅鹿在流量投放带来的新客转粉后,自然流量占比从之前的14%涨至36%。

这意味着,雅鹿在快手的流量投放实现了有效的转化及沉淀,而且这些沉淀下来的粉丝又进而形成滚雪球效应,帮助雅鹿实现自然增长。

在流量日益稀缺的今天,自然流量的价值不言而喻。所以,快手平台上的私域流量,也正在搅动电商江湖并形成新的旋涡。快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏坦言,“品牌正在用跑步进场的姿态告诉外界,快手电商是一个品牌的沃土”。

财报数据亦能佐证这一说法,今年一季度,快手平台上促成的GMV达1186亿元,较去年同期的371亿元增长219.8% 。其中,私域对于电商交易总额的贡献远超公域。

在此背景下,快手电商的发展策略也变得十分清晰。在日前召开的快手电商服务商大会上,快手电商负责人笑古提出,2021年,快手电商的三个关键词将是:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

品牌为何跑步进场?

对于品牌商,过去它和快手的距离似乎很远,但现在,二者之间的相互吸引力已经越来越强。

笑古坦言,快手电商的起跑线是产业带商品,当时更侧重于追求极致性价比,而现在,随着快手用户规模的增长,对商品的需求也变得更加多元化,除了产业带的白牌商品,快手用户对品牌商品也爆发出旺盛的需求。

所以从用户的角度,快手需要引入更多品牌。而从品牌商的角度,在竞争越发激烈的消费市场,快手也正成为品牌营销的新蓝海。

张一鹏表示,快手电商对品牌的吸引力可以总结为“三力”,即营销力、渠道力和产品力。具体而言,营销力体现在快手可触达的海量用户,根据一季度财报,快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿。

而渠道力是指短视频直播。在张一鹏看来,短视频直播已经不是一个行业,而是一个基础设施。“它作为互联网的一个入口,正在重构整个消费市场,由此也将催生出属于短视频直播时代的新品牌。”

最后的产品力,则是快手在私域流量上的沉淀。无论是用户粘性,还是对用户消费行为的理解,快手的私域流量都能给品牌商带来更高效的反馈,而这,将帮助品牌进行更高效的生产、研发创新。

张一鹏称,新一代消费者以及新媒体、新渠道的成长,一定会造就新的品牌,所以在其看来,每一个品牌都值得在快手重做一遍,这也是品牌发展的一个巨大的机会。

从数据来看,快手确实也吸引到越来越多的品牌。据披露,过去一年,快手的品牌入驻数量增长4.5倍,品牌类商品的销量也实现同比806.7%的增长。

而为了帮助品牌商更好的在快手发展,快手专门设立了SKA品牌运营中心,并将从流量、预算、服务、工具和政策等方面赋能品牌。

与此同时,快手电商也根据积累的品牌运营经验,提炼出了一套品牌商家经营方法论——“STEPS”。张一鹏表示,这套方法论覆盖了品牌从新店破零、爬坡,到成为KA以及SKA的全生命周期,这也说明无论是大品牌,还是刚起步的新品牌,快手都能为之匹配最适合的运营方案。

携手服务商团队作战

而在大搞品牌的战略下,大搞服务商也成为了一种必然。因为纵观整个中国互联网产业,当一个企业开始发力to B业务时,构建生态都成为了必选项。一方面,是因为to B复杂性要远超to C,单靠任何企业独自的力量,都很难进行支撑;另一方面,生态作战,也是企业规模化的最佳路径。

笑古便坦言,“无论是信任还是品牌,快手靠自己单打独斗都行不通。”快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉也表示,“快手平台上有非常多样化的角色,从用户到创作者,从粉丝到消费者,然后还有供应链上的工厂、品牌等等,要想让这么多角色实现更高效的链接,就必然离不开服务商。”

根据第三方机构的研究数据,到2025年,直播电商的市场规模将达到6万亿。如果结合传统电商服务生态的规模(2019年突破万亿),那直播电商的服务生态市场也将成为一个破万亿的市场。

据李丛杉介绍,快手电商的服务商需具备专业的电商运营能力,包含但不限于帮助商家入驻、进行主播孵化以及提供商品供应链、店铺代运营、营销培训、短视频内容策划、直播服务等。

目前,快手电商的服务商主要分为四大类。其中,战略核心服务商要具备业界影响力、布局全国,并能与平台共同探索新方向;核心服务商(基地)则需在商家或者达人聚集区有物业基地,能帮助货主、达人开店并提供商品销售相关服务。同时能聚集其他角色的服务商,成为快手在线下服务一定区域范围内货主和达人的综合服务平台。

而优质本地服务商要负责招募并服务本地的商家和达人,助力全国快手商家/达人的成长;优质品牌服务商要招募并服务品牌商家,以全方位的服务能力与品牌商家共同在快手实现生意增长。

李丛杉表示,针对不同类型的服务商,快手电商都制定了严格的准入准出标准和入驻流程。而在快手电商的助力下,快手电商服务商已经成功构建主播孵化、流量营销、直播运营、供应链能力和服务履约五大能力模型。

接下来,针对服务商生态,快手电商还推出一项“造风者计划”,将通过亿级资金和千亿级流量,打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。此外,快手投资部也将准备10亿级生态基金用于投资服务商生态伙伴。

信任是快手电商的基石

在快手看来,私域流量代表的是一种信任经济,而基于私域流量形成的电商,则是一种信任电商。

围绕“信任电商”,快手电商反复强调的一个理念是“不要骗老铁”。过去一年,快手为打击平台不良商家和控制风险做了很多努力,累积清退了24个劣质团伙共计2100多个账号。

此外,快手电商还开展了“匹诺曹”行动,通过智能化的手段和用户的社会化力量,主动提醒主播可能存在的违规行为,识别虚假宣传和炒作卖货行为。

在笑古看来,信任电商的体系下,每一次交易都是一次信任关系的重新评估,“粉丝和主播之间,每一笔交易都相当于主播使用了一分信任,当粉丝收到商品后,主播有可能收回信任,也可能失去信任。”

“当主播的信任越来越多,他的转化、复购都会增加,相反,如果粉丝每次购物都觉得货不对板、夸大宣传,那主播的信任会越来越少,最后就是再也卖不出去东西。”笑古说。

所以,整个快手电商要想持续发展,就必须确保一笔笔交易之后,粉丝和主播的信任关系在不断增加,这不仅关乎到个体主播的发展,更关乎着快手电商的未来。

为此,今年上半年,快手电商在逛、买、售、用、服等覆盖售前、售中、售后的基础体验上做了很多技术的改造,提升了很多指标。

比如今年6月1日,快手推出了“小店信任卡”,通过“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”“七天无理由”“极速退款”“极速发货”等不同梯度的差异化权益,来保障消费者的购物体验。

笑古表示,信任是快手电商的基石,“我们希望用各种各样基础体验的保障和更高层次的体验保障,让主播和粉丝之间产生更多的信任,从而提高整个复购。”

当然,这种基于信任关系的电商模式,也会成为快手在整个市场中的核心竞争优势。尤其是随着行业信任机制、产品信任机制以及快手的信任社区越来越完善,信任经济也将成为快手电商的“第二增长曲线”。最近陆续有分析机构的研报表示,快手电商今年有希望实现7000亿人民币GMV的目标。

过去几年,快手一直在耕耘电商土壤,到了今天,以信任为基石,以品牌+服务商为核心的快手电商生态已经成型,这样意味着快手电商将进入开花结果的阶段。与此同时,在快手电商的“大搞”战略下,无论是品牌商还是服务商,也将迎来一波全新的增长红利。