21深度丨酸奶轻奢进化史:45元一杯赶超星巴克

21世纪经济报道 21财经APP 刘美琳,实习生贝佳格
2021-07-22

酸奶正在悄悄涨价。

在淘宝电商平台上,乐纯希腊风味酸奶135g*12售价为219元,平均一盒单价约为18元。相比之下,普通100g*8的联排酸奶价格则在10元左右,一盒高端酸奶价格已经可以抵得上一排“平民”酸奶价格。而“酸奶界爱马仕”Blueglass的现制酸奶定价则从25-45元不等,价格赶超星巴克和喜茶。

价格虽然昂贵,销售情况却一片火爆。2020年11月23日,纯甄与意大利时尚品牌MOSCHINO联名推出新品,当日在天猫小黑盒上共售出3.7万件,单品总销售额突破243万元;简爱酸奶在2021年1月创下平均一秒卖出约25杯的销售记录。

市场反应热烈,直接刺激着资本和品牌入局,这也使得高端酸奶赛道竞争越发激烈,加速进入红海期。“酸奶的整体市场规模大,产品种类繁多,可以创新的空间依然很大。不过,行业也出现了头部效应,头部玩家依靠完善的销售体系和营销玩法,不断孵化新的产品线占有市场,让新品牌很难有进入的机会。” 青桐资本投资副总裁陈蕙琳在接受21世纪经济报道记者采访时说。

“高攀不起”的酸奶

酸奶高价化趋势,其实早有端倪可循。

20世纪80年代,我国酸奶开始实现工业化生产,从凝固型酸奶、乳酸菌酸奶、搅拌型酸奶、袋装活性乳到纸盒酸奶,酸奶市场发展迅速。进入本世纪初,酸奶品类进一步增多,伊利、蒙牛、光明成为乳业三巨头。在这一时段,消费者对于酸奶的要求也在逐步提升。

2007年,光明推出畅优优酪乳酸奶,产品定位高端,不久后,蒙牛也推出高端酸奶品牌冠益乳,高端化趋势初步显现。2009年光明乳业正式将莫斯利安酸奶推向市场,成为中国第一款常温酸奶。2013年、2014年蒙牛纯甄和伊利安慕希相继出世,这三款高端常温酸奶的推出可视作国内高端酸奶时代来临的前兆。

数据的变化也佐证了这一趋势。《2019酸奶行业分析与展望》报告显示,2019年上半年全国酸奶的销量达到123.5万吨,低于去年同期的124.8万吨,但是销售额却达到258.2亿元,高于去年同期的254亿元。销量减少,销售额却有所提升,这恰恰反映了高端酸奶正在受到越来越多青睐,并进一步挤占市场份额。

消费者为何愿意为高价酸奶买单?从消费者角度看,酸奶本身又具有一定美味度,加上健康的概念,消费者愿意付出更高的溢价。目前已有一定市场教育基础上,消费者能够接受高单价的酸奶品牌。

“现在的年轻消费者不断追求新鲜感,新的消费品牌理念输出满足了年轻消费者;受大健康管理、颜值管理、体重管理的红利推动,高价酸奶品牌通过新概念打造、产品质量口味口感提升、营销方式创新、跨界联名合作、品牌文化输出等方式,让消费者和品牌产生共鸣和情感连接。” 陈蕙琳说。

如其所言,酸奶作为高频次的消费品,常常与“健康”相联系。相较于普通酸奶,高端酸奶品牌以“健康”为基底,在消费升级趋势下,在口味、功能、包装上都有所升级。

以网红酸奶品牌Blueglass为例,在包装设计上,Blueglass兼具美观和品牌文化价值,不少用户称“购买Blueglass的理由之一就是收集它好看的杯子”。在口味和功效上,Blueglass自称每一杯酸奶都包含活性益生菌和高蛋白,既能满足用户“变瘦变美”的需求,又保证了其天然酸的浓醇口感。

与此同时,各大高端酸奶品牌也从营销方面苦下功夫。例如,简爱酸奶的品牌价值为:在女性自我意识觉醒下,支持高知女性追求健康的高品质生活,由此赋予酸奶全新的情感价值,与女性用户产生共鸣。Blueglass则与全球时尚运动服装品牌lululemon合作,精准服务25-35岁的高知女性,树立“穿lululemon,喝Blueglass”的新时尚。

拥挤的低温赛道

如何理解高价酸奶的定价逻辑?

陈蕙琳认为,酸奶的价格背后不是简单的营销决定价位,奶源本身带来的成本也是不同的,不能说高价酸奶是营销定位的原因,自身成本也是重要因素。酸奶虽然看上去配料差不多,但实际上奶源本身有很大差异。不同奶源(例如不同牛产奶时间、前期营养等),对成本的影响非常大。

也正因此,如果各家品牌的成本比例(毛利率)类似,“一旦选用更高端的原料、卖出更高端的价格,能实现的毛利绝对额是够大的。毛利额才是最核心的东西。” 陈蕙琳说。

越来越多品牌入局,这使得当下高端酸奶行业愈发拥挤。除了乐纯、简爱、卡士等新兴品牌,蒙牛、伊利、光明、新希望等传统乳业品牌也快速入局。从融资数量及融资金额来看,目前共有22个酸奶品牌拿到融资,总融资事件达35起,披露融资金额达73.16亿元,其中君乐宝、乐纯等备受资本市场青睐。

为何创业公司纷纷瞄准高端酸奶?实际上对于创业公司来说,只能走高端酸奶路线,高客单价才能覆盖其成本。低端化的酸奶,价格越低,毛利越低。而创业公司与大厂相比,其渠道、销售都不占优势,投放投入比较大、营销费用也比较高,考虑到同等销售费用、渠道费用前提下,如果价格越低,整体可能会不盈利。

而从产业链角度看,发展成熟的酸奶产业链大大降低了创业公司的介入门槛。“这也是它能受到创业公司关注的原因之一,它不需要自己拥有牧场、加工店,凭借成熟的供应链和产业链支持,创业公司也很容易地切入这个业态。” 陈蕙琳说。

值得一提的是,我国市场上的酸奶主要分为常温酸奶与低温酸奶两大品类,近几年高端酸奶品牌大多入局的是低温酸奶赛道。

一方面,低温酸奶行业正稳步增长。根据《2019年中国低温酸奶市场现状与竞争格局分析》,我国低温酸奶行业产量从2010年的79.4万吨增长到了2019年的221.5万吨,呈稳步增长态势。

另一方面,低温酸奶的市场前景空间充足。智研咨询发布的《2020-2026年中国低温酸奶行业市场运行态势及发展趋势研究报告》则指出,从2010年至2019年,低温酸奶人均消费量从0.59kg上涨到了1.58kg,增速较快,但与发达国家相比,还有较大的市场空间。

“常温奶领域已经算红海市场,这也是创业公司为什么会走低温奶。大厂无论从工艺链、品牌、奶源来说,其实都比创业公司要强很多。过去这些老牌乳企在低温奶市场铺的不是很广,是创业乳企最重要的机会。另外,低温酸奶可打的卖点、营销点也比较多。” 陈蕙琳解释道。

值得一提的是,随着前几年乳业巨头从常温酸奶转战低温酸奶,低温酸奶在前几年的增长趋势很快,玩家也趋近饱和。陈蕙琳注意到,自去年开始,不少企业把重心转移到鲜奶品类。“未来,随着大企业在低温酸奶品类的营销投入相对减少,消费者的注意力也会转移到低温鲜奶上。”

做星巴克的邻居

踩着“她经济”“眼球经济”的风口,高端酸奶的主要消费人群是一二线城市的年轻白领女性和学生党。

下沉市场的消费者是否会为高端酸奶买单?在陈蕙琳看来,高价酸奶在短时间内打开下沉市场有一定难度,“高价酸奶在下沉市场的开拓会受限于消费者的消费能力、购买的便捷程度、物流成本辐射半径有限、产品寿命短等问题。”

她进一步指出,不少下沉城市的收入水平还是偏低,消费者可能不会用一顿饭的钱去买单高价酸奶的高附加值。同时,下沉市场的冷链运输成本高,由于冷链仓储少和运送距离远,同等价位的酸奶在一二线城市与低线市场的物流成本是不一样的,可能在终端售价也会有浮动。渠道商在进货时也会考虑到消费者需求程度、酸奶保质期、存货周转率等,这些限制了渠道商对产品的进货意愿度。

除此之外,随着玩家蜂拥而至、资本纷纷入局,产品同质化问题也随之而来,市面上打着“低脂低糖低卡”“0添加”的高价酸奶层出不穷,相似的营销方式令消费者眼花缭乱。

值得注意的是,与奶茶的发展轨迹相似,从预制到线下现制将成为酸奶产业一个重要的方向。

以现制酸奶头部品牌Blueglass为例,于2012年5月在北京开设首家门店,目前共有营业门店33家,最近,Blueglass获得超两亿元B轮融资,由斯道资本和优山资本联合领投,老股东愉悦资本、华创资本和凌波资本跟投。有趣的是,Blueglass 开设门店的特点是 " 和星巴克当邻居 ",门店临星巴克占比高达92%。

“目前,现制酸奶在各大城市的渗透率还不高。而酸奶本身的消费场景跟喝奶茶类似,同时还更健康,所以从这个角度上来看,酸奶是能够吃掉一部分现制奶茶的市场。对于整个行业来说,这都是非常重要的一块新兴市场。无论是大厂还是创业公司,联手去做教育市场,它的体量一旦起量未必比零售端小。” 陈蕙琳说。