百亿奶酪市场狂飙:“产品+渠道”能力考验企业竞争力

21世纪经济报道 21财经APP 许梦旖
2021-09-08

当零食邂逅儿童经济,千亿市场的大门迅速敞开。其中,奶酪产品因高蛋白、高钙等营养特点,正在逐渐成为年轻家长给孩子的“糖果替代品”。
毋庸置疑,国内儿童食品赛道正朝向健康化、品类细分化趋势发展。据天猫休闲零食行业负责人秋玥介绍,儿童食品有六千多亿元的市场容量,健康零食需求将近千亿元规模。疫情后,奶酪棒已成为乳制品领域增长最快速的细分类目,赛道毛利高达50%。不仅乳业巨头蒙牛、伊利、光明等蜂拥下场,零食品牌、渠道商、创业公司也纷纷前来掘金。
2021年,是中国奶酪业崛起的关键之年。7月17日,第十二届中国奶业大会上,全国畜牧总站研究员张书义称,“2021年全国儿童奶酪市场规模将达100多亿元。”
 
资本入局
据记者观察,连锁超市的冷藏柜中,奶酪棒已有专门的分类且独占了一整列货架。今年7月,2021中国奶酪发展高峰论坛上披露了一组数据:2015年之前,国内奶酪市场规模不到5亿元,近两年市场规模飙涨,去年这个数字已蹿升到88亿元。事实上,并非国内消费者突然适应了奶酪的日常食用场景,而是奶酪棒几乎以一己之力助推了赛道的高速扩增。
“2019年中国进口奶酪11.49万吨,2020年是12.93万吨,到了2021年5月份,进口量已经达到8.27万吨,同比增长66.4%。今年很快地增长,可能是跟今年奶酪棒的爆发式成长有关系。”北京银河路经贸有限公司总经理骆志刚在论坛上提到,中国的进口量把世界多地的奶油奶酪价格抬得很高。
如果从行业发展来看,从业者们早在2019年就看到了奶酪棒的机遇。2019年5月,“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司成立,大股东陈昱桦此前是欧德堡中国的负责人,欧德堡母公司DMK为德国最大的乳企,其在中国的核心业务除了常温奶还有奶酪。当年6月,张志刚从妙可蓝多离职,随后出现在9月份成立的妙飞江苏食品科技有限公司的执行董事和总经理位置上;妙飞CEO陈运同样来自妙可蓝多,此前是妙可蓝多副总裁,更早之前是伊利奶酪事业部经理。妙飞于去年年底完成了近亿元的B轮融资,由高瓴创投领投,钟鼎资本、经纬中国跟投。同一时期,奶酪博士也迎来了挑战者资本的青睐,今年3月,奶酪博士又接受了红杉中国、万物资本、星纳赫资本的B轮投资。
与此同时,伊利、蒙牛也在扩充旗下的奶酪事业部。蒙牛与Arla共同打造了高端奶酪品牌“爱氏晨曦”,且于今年7月通过定增以30亿元入股妙可蓝多,蒙牛成为其控股股东,持股比例 28.46%。

“虽然当初一直在关注奶酪,想在奶酪这个细小的赛道里做出成绩,但是并没有急于求成,在明显感觉中国的奶酪快进入到黄金发展期时,才把握时机毅然决然地进入了奶酪赛道。”9月6日,妙可蓝多董事长柴琇接受了21世纪经济报道专访时称,早在2007年,妙可蓝多就开始关注奶酪,但在2016年才正式进入奶酪市场,且在短短五年间,就将份额做到了市场第一。
“集结所有力量冲刺奶酪赛道。”是柴琇带领妙可蓝多成为奶酪赛道第一名的原因。她认为,首先是选对了赛道,其次是明确了做第一的目标,然后就是打造“五力”:品牌力、渠道力、创新力、资源整合力和团队战斗力。 
在柴琇看来,运用“5+3+2”解决蒙牛与妙可蓝多的同业竞争问题后,两者合作就是整合资源的最佳方式。“蒙牛带来的不仅有资本,还有智慧、策略以及一个强有力的大本营,时刻为妙可蓝多的发展提供力量。例如蒙牛的奶源以及全球化的供应链,为妙可蓝多的原料提供了绝对的优势。同时,妙可蓝多通过采用蒙牛的品控体系,在产品升级、智慧工厂的管理等方面至少提速了3年。

9月1日,FBIF发布《2021中国食品饮料百强榜》,其中,妙可蓝多成为增速最快的企业,以77.92%的业绩增长强势领先。据公告,妙可蓝多上半年实现营收20.67亿元,同比增长90.80%;扣非净利润同比增长480.61%。
 
行业乱战
市场中一时间冒出众多奶酪棒品牌的原因很简单,就是这个飞速增长的高毛利率赛道让人人都想来“分一杯羹”。与此同时,五花八样的概念开始充斥着奶酪市场,柴琇表示,妙可蓝多作为行业引导者,守护行业健康发展是其肩负的重任。“妙可蓝多奶酪棒的特点是营养好吸收,并没有营销其他噱头,只是从实际出来,产品低盐、去防腐剂,去香精,去色素,更利于孩子健康。”
门槛不高的行业,往往最容易打价格战。资本早已“瞄准”了高毛利的奶酪赛道,“打价格战”也是资本最擅长的玩儿法:推动收并购促使行业重新洗牌,接着就是玩家上市资本获益退出。价格战带来的效果显而易见,尤其是在线上渠道。妙飞运营总监曾在社交平台上公开透露,“从月销不到百万到月销上千万,花了三个月时间。从月销上千万到日销百万,花了六个月时间。”
实际上,越来越多的企业冲入赛道,价格战从去年就已打响。面对不可避免的价格战,柴琇强调,妙可蓝多绝对不会主动发起价格战。“如果一个大品牌靠打价格战来拿份额,这个企业品牌注定是走不远的。如果企业在价格战当中损失毛利,短期是让利给消费者了,但是长期却会损害消费者利益。只有企业有合理的盈利,合理的毛利,这个企业才会有源源不断的发展内在动力。”基于此,柴琇提出“老大就要做正确的事”。何为正确的事?她认为就是要创新产品开发,提升产品竞争力,以差异化的竞争不断保持领先优势。
“只有消费者受益了,消费人群才能扩大,奶酪行业才能良性发展起来。”柴琇对竞争表达了自己独特的看法,她认为,竞品的出现恰恰说明这个细小的赛道正在快速发展。“市场正在不断扩大,从行业发展的角度来说,这是好事。乳制品也是从当年的小小赛道这么走过来的,成长为国计民生的战略性大产业。但是需要注意的是竞品短时间内同时涌入行业,必定会对市场带来一定的影响,也会给消费者带来一些困惑。这时候就需要行业老大去做正确的事,发挥榜样的示范性作用,引领行业稳定健康发展。”
在行业正处于乱战的时候,监管层的动作可能会带来新的变量。去年10月,食品安全国家标准审评委员会秘书处发布《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》(征求意见稿),其中规定,干酪比例应大于50%才能称之为“再制干酪”,而干酪含量比例在15%-50%区间的产品只能称为“干酪制品”。
众所周知,奶酪棒最大的卖点就是“钙”。虽然奶酪棒的钙来源于原料中的干酪,但这种“再制干酪”的营养成分与奶酪还不一样。据了解,再制干酪是在奶酪的基础上,利用各种添加物进行再加工,调出消费者喜欢的口感和口味。按照现行标准,“再制干酪”产品中干酪添加量只要大于15%即符合国标,且干酪的含量不是强制性标明的项目。
为了保住行业“老大”的地位及发展速度,妙可蓝多打出了“产品+渠道”的最强组合拳。每款新产品的上市品尝及定价,柴琇都一定会亲自参与,“我会像产品经理一样对产品严格要求。”她透露,产品力打造是公司下半年的核心工作。“妙可蓝多成立了常温事业部,预计下半年将推出常温奶酪产品。目前,妙可蓝多渠道建设的生态版图已日趋完善,为未来业绩的快速增长打下坚实的基础。”
据了解,妙可蓝多的马苏里拉奶酪已成功进入肯德基、必胜客等连锁品牌。“与全家、肯德基、必胜客等企业的合作,主要依靠产品品质与品牌效应达成,这些to B的合作对妙可蓝多整体利润的贡献并不高。”柴琇表示,妙可蓝多在紧抓B端合作的同时,更注重C端的销售。

(编辑:林坤)