内测“学习”入口,泛知识赛道还能挤得下一个抖音吗?

松果财经 2021-07-29

互联网生意没有边界。

这一点在很多地方都体现得淋漓尽致。互联网巨头们总是在别家的地盘不停试探,找到机会便攻城略地。

近日,在泛知识视频兴起的当下,抖音也开始加码。据Tech星球消息,抖音在近日内测了“学习”入口,计划加码知识视频内容创作。“学习”入口和此前的“同城”入口并列,为一级入口。

其实,在笔者看来,泛知识类视频具有很大的发展潜力以及长尾效应。抖音入局,并没什么奇怪的,但抖音真的能够玩得动“泛知识”视频吗?

做“学习”入口,抖音不是一时兴起

根据《松果财经》的观察,在“学习”入口下,抖音用户点击短视频后即可进入播放界面。目前抖音的内容库多以剧情类、纪录片类、采访类,创意剪辑类视频为主。

之所以能够单拎出来当一个入口,不仅说明抖音对于“泛知识类”视频的重视程度,还说明学习视频在抖音中已经占据一定的比例。

其实,这也得益于抖音的深谋远虑,在开通“学习”入口之前,抖音就在泛知识类视频中做了充足的准备。

在内容上,抖音为了吸引创作者入驻,采取了一系列流量倾斜、现金激励的策略。去年10月,西瓜视频推出“知识创作人”激励计划,预计投入百亿流量在一年时间内打造一百位优质知识创作者。

近日,抖音又再次发布了“萌知计划”第三期扶持政策,面向青少年创作者,鼓励用户创作系统的青少年知识内容。

在平台上,抖音也在不断地贴合泛知识类短视频的调性。由于知识类视频内容较多,信息量大,所以在视频时长上,抖音一直在扩展,从最初的15秒短视频向1分钟视频时长拓展,现如今,抖音又开放 15分钟的视频发布时长。

此外,今年6月,抖音还正式推出了网页版,把眼光放在了PC端用户身上。而这些PC端用户,他们的求知欲强,也正是泛知识类视频的潜在用户。

而且,目前来看,抖音的网页版功能非常简单,只有搜索和推荐两个入口,但是这给了一个充足的信号,那就是抖音对于搜索功能的重视。

如今,搜索大战持续升级,抖音搜索也逐渐代替传统PC端搜索引擎成为手机端用户检索的主要渠道之一,而这一切都在给抖音的泛知识视频打基础。

抖音为什么要动泛知识的奶酪?

那么,抖音为什么要加码泛知识类短视频?抖音做“学习”入口,又动了哪些人的奶酪呢?

其一,抖音自身面临泛娱乐化,增长乏力的困境。根据公开数据显示,我国网民规模达9.89亿,其中短视频用户规模高达8.73亿,已经占网民整体规模的88.3%。短视频用户规模将触顶,很难在质量上获得增长。

另一方面,短视频平台“泛娱乐化”严重被指责是“给用户喂猪食”。而且内容同质化高,没有新的梗点导致用户端审美疲劳。再加上,目前的用户已经开始自我觉醒,渴求更有价值的内容。

据艾瑞咨询《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》记载,2020年疫情后,观众对于科普纪实、新闻事实等严肃向内容的关注,平均增幅高达16.7%,生活向内容同样增长,娱乐向反倒是出现小幅下滑。

而且,中国人民大学教授彭兰曾在一次直播也曾公开表示,短视频正度过自己“火山爆发”般的发展阶段,迎来细水长流的新发展阶段。换句话说,短视频需要新的内容增量,而能够带来更多长尾效应的知识向内容是短视频最佳选择。

其二,泛知识类视频兴起,爱奇艺、快手、微视等都已布局。视频平台都在布局短视频。今年6月,快手推出知识直播IP“快手新知播”,联动100名知识大咖、50余家专业机构,以及超过1000名快手知识主播,将在三个月内不间断带来上万场知识直播。

而今年3月,腾讯旗下微视推出雪球计划,鼓励MCN机构纳新并推动达人创作内容,重点招募泛知识类科普视频的内容创作者;长视频大佬爱奇艺也于去年宣布随刻转型兴趣社区,与泛知识赛道存在重合。

而作为知识分享领域龙头之一的知乎,也在2018 年新增了“视频”专区,还配套了“海盐计划”、一键图文转视频工具等,帮助“泛知识类”视频的成长。

而作为短视频大佬,看着自己的领域被不断侵蚀,抖音的焦虑可想而知,所以,在各家未成气候之前狙击也是意料之中。

其三,知识类视频本身具有很大的发展潜力。根据艾瑞咨询在《2020年中国在线知识问答行业白皮书》提到,2020年中国泛知识内容行业已经成长为千亿级别的市场,而线上泛知识内容平台移动端网民渗透率平均已达到86%以上。

同样,哔哩哔哩公布的数据显示,目前泛知识类视频已经占到B站视频总播放的45%,去年有1.13亿人在B站学习,这个数字是全国在校大学生人数的3倍。过去一年科学科普内容获得了飞速增长,播放量增涨量高达1994%。

在哔哩哔哩成立的十二周年论坛上,陈睿就在演讲中提到:“视频比起书本来说对于知识的传播更友好、更高效。所以我认为,所有书本上的知识都可以通过视频再次传播。”

而且,泛知识类视频也迎来好时候,知识付费逐渐被大众所接受,在线教育也因为疫情提前到来。但是,抖音做“泛知识”视频遇到的压力也不会小。

从“泛娱乐”到“泛知识”,抖音需要跨过几重山?

相比于泛娱乐视频来说,泛知识视频的粘性和附加值都要更高。既能使得普通用户产生“知识获得感”,又能降服青年用户和精英人群。但是,对于抖音来说,困难之处也不少。

首先,抖音没有做知识视频的积淀。抖音是以泛娱乐起家的,成名之路很顺畅。但是在泛知识视频的道路上却是个“小老弟”。在这个领域,B站、知乎和好看在泛知识内容上都更有话语权。

B站最初并不是主打知识类视频的,但是由于年轻用户的求知欲以及良好的社区氛围,B站渐渐走上了这条道路,推出“知识分享官”等活动扶持创作者;而知乎一开始就是做图文知识解答社区的,在短视频的风口之下,自然而然地转行做泛知识类视频,并拿出10万现金和亿级流量激励创作者。

而好看视频具有背靠百度的天然优势。早在PC时代,百度知道、百度经验就是泛知识内容的佼佼者。好看视频不仅能背靠百度搜索超7亿的用户量,还能和百度搜索、百度经验、百度百科、百家号等百度系泛知识产品相关联。

今年6月,百度“轻知计划”上线以来,入驻的新作者接近2万名。而且据宋健透露,目前泛知识视频内容分发占好看视频全平台42%。

这样来看,各家来势汹汹且都舍得砸钱,“流量黑洞”抖音在泛知识视频中的战争不好打。

其次,泛知识视频的内容不好做。和娱乐向视频相比,知识向视频的门槛较高。毕竟,“人人都可是创作者,但并意味着人人都是专家。”

知识向视频的受众面更窄,而且对于创作者的要求更高。目前,各大互联网内容平台都在培养自己的创作者,并且发布了一系列扶持政策。例如“知识创作人”、“西瓜活字计划”等。

但是一名优质知识类创作者的培养周期很长,所以各家内容平台也展开了挖角大赛。例如此前西瓜视频就花重金从B站挖角敖厂长、巫师财经等Up主。

不得不提的是,泛知识视频的变现更难做。目前泛知识视频的主要盈利模式包括植入广告、带货以及知识付费。

在知识付费上,虽然我国已经发展起来,但是真正能吃这口饭的创作者还是凤毛麟角。在B站上,销量前几的都是头部创作者,例如戴建业老师的《高能诗词课》,以及罗翔老师的刑法课程、沈逸老师的《白宫里的主角们》。对于大多数中腰部泛知识创作者来说,并没有走通这条变现方式。

在直播带货上,由于知识类视频与生活相去太远,带货效果并不太好。拿头部创作者樊登老师来说,在去年的直播中,一晚上3小卖出去13万册书,销售额近1000万元。但是与李佳琪动辄上亿的销售额来说,相差太远。

目前看来,大部分的泛知识视频的盈利还是集中在广告层面。那么,抖音该如何做才能快速起量呢?

《松果财经》认为抖音的泛知识布局一定要清晰明朗。尽管各大品牌都在打泛知识视频,但根据各自平台调性,各家打法都不一样。目前,抖音面向的是青少年创作者,他们的求知欲非常旺盛,在素质教育发展的未来,抖音泛知识类视频的市场前景依然宽阔。

除此之外,在变现上,抖音也需要多加考虑。寻找更多适合泛知识的变现渠道,打通平台内部电商、知识付费。

总的来说,“学习”入口的开放只是一个开始,未来,抖音将会有更多的泛知识类视频。但是在各家斗争日益升级的当下,从泛娱乐到泛知识,抖音能否成功跨过还尚未可知。

本文作者:宁缺

文|松果财经(songguocaijing1)