182亿罚款后第一个全网618大促,各巨头怎么玩?

首席商业评论 2021-06-11

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618大促将至,又是巨头们一年一度的必争之地。

 

每一年的618,直播都是巨头争夺的重要赛道,从去年开始,直播电商就不断迎来爆发,电商、短视频巨头纷纷以直播为发力点,在直播赛道“新人”不断涌现的当下,流量变现是最后的必争因素。

 

根据《2021年中国直播电商行业全景图谱》数据显示,从活跃用户数量情况看,头部平台淘宝、拼多多、抖音MAU(月活跃用户数量)较高。2021年5月,电商平台中,淘宝、拼多多、京东MAU大约分别为7.5亿、7亿、3亿;直播平台中,抖音、快手MAU大约分别为6.9亿和4.1亿。

 

今年618,各家皆有优劣势,取长补短,很有可能迎来一场大变局,谁准备的花样更多、谁的补贴力度更大,都决定了这场游戏的输赢,今年来看看巨头们都做了哪些新动作?

 

淘宝:铆足全力


淘宝做足了充分的准备。

 

5月28日,淘宝特价版正式更名为“淘特”,并将首次加入618大促。

 

本次618,淘特显然是做了充足的准备而来,不仅上线了“买贵必赔”等业务,还宣布投入10亿补贴。

 

淘特之前的slogan是“源头货,真特价”,主要点在于厂家直销,并且便宜特价;而现在的slogan是“源头好货,不止特价”,表明现在的“淘特”不仅在于商品的特价。


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据官方介绍,主打性价比购物的淘特上线一年年度购买用户已超1.5亿,未来一年将建立全品类源头直供体系,持续补贴日用消费品,打造最大性价比综合电商。

 

网友调侃,淘宝特价到淘特,价都没了,真是四舍五入不要钱。

 

下沉市场如今成为淘宝的增量,淘特从2018年3月便开始运营,直到去年,阿里认识到下沉市场的重要性,于2020年3月26日正式推出独立App。从2019年起,阿里布局了聚划算主攻品牌货下行,淘宝特价版主攻工厂货上行。

 

阿里为了推广淘特没少投入。阿里团体合资人、阿里C2M事业部总经理汪海称,淘特将连接补助刚需日用花费品,并且“投入不设上限”。对于阿里来说,这才是个开始,未来淘特与拼多多的下沉市场战争还会更加激烈。

 

淘宝的优势在于电商资源雄厚,电商供应链与用户资源,多年培养的消费者惯性不会轻易改变;但另一方面,淘宝面对的是在内容上虎视眈眈的京东,在用户规模等基本盘上赶超的拼多多、以及“野蛮人”抖音快手等的竞争。


 京东:努力在内容之路赶超


今年的京东,618到来之际,一个明显的改变是开始大力做内容生态。

 

往年淘宝还在推进自家主播刘涛等明星直播,大力进军内容电商时,京东的声量相对更小,直播几乎没什么水花。

 

而今年,京东则是重点盯在了内容上,618除了直播,还重点布局了短视频和图文形式,要打造内容生态。

 

5月20日,京东在618启动发布会上宣布,将全面整合直播、短视频、大图文三大板块,全面升级内容生态。

 

这个内容生态是什么呢?京东自己的解释是,新生态内容以“专业人带专业货”“全场景多元直播形态”“微信视频号直播IP矩阵”“加码短视频与图文内容”为四个发力点,还邀请了300余位明星加入带货阵营。

 

在内容这条路上,京东还选择了短视频平台做“外援”。

 

去年,京东就与快手达成合作,快手上开设了小店,用户可以通过小店直接购买京东自营商品,并享受京东提供的全链路服务,不过至今未见到非常明显的效果。

 

今年京东与抖音也达成合作,据说还要开设官方抖音蓝V店。如此一来,京东就可以依靠两大直播平台,以及原有的微信等资源,获取更多的流量,与阿里天猫竞争。


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“落后生”京东,能在内容之路上赶超淘宝吗?618是直播获客的好机会,京东若能抓住这次红利,京东直播也将成为一个重要的流量入口,如果能够孵化出属于京东的李佳琦,京东也能更胜一筹。

 

拼多多:做好自己


相比竞争姿态更强势的淘宝和京东,拼多多对待618的态度稍显佛系了些,今年也不例外,拼多多并没有大张旗鼓请明星做直播,对外也没有更多的新变化。

 

拼多多只是“表面佛系”,骨子里其实相当拼。拼多多在阿里的主场已经发动多次进攻。

 

2019年,第一轮“百亿补贴”,针对高客单价的头部品牌热门商品在全网最低价基础上进一步让利;2020年,又是第二轮“百亿补贴”。

 

拼多多要守住的是自己的价格优势,今年的618,拼多多只会在补贴路上越来越猛。比如在这几天,拼多多推出了苹果产品专场,原价 6799元的 iPhone12128GB在补贴后直接降价1800元,仅售4999元。

 

拼多多这些年走的另外一个差异之路,是在农业上深耕,积累农业方面的供应商资源,去年推出农村“双百万计划”,将打造100万家年销百万的农村网店,不少农村商家也是主播,在拼多多的“家乡好物”直播,吸引更多的下沉流量。


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拼多多短短五年时间异军突起,取代京东,成为阿里电商帝国的头号对手。

 

找准了发力点,拼多多这些年增长凶猛。根据拼多多财报,2020年年度活跃用户7.88亿,首次超过淘宝7.79亿。也就是说,拼多多已经从买家规模上超越淘宝。

 

到了2021年第一季度,拼多多的年活跃买家数达8.24亿,同比增长31%,已经连续两个季度保持为全球用户规模最大的电商平台,再次超过阿里的8.11亿(以中国零售市场为口径计算)。

 

拼多多并未从更容易看见的地方,比如主播、内容优势等方面挑战阿里,而是从下沉市场、补贴、供应链切入,补贴是拼多多一直以来的重点,但也因为各种补贴套路,被不少网友吐槽。

 

在咨询公司Forrester分析师王晓峰看来, “拼多多还需要用优质的产品赢得消费者的信任,并提供良好的购物体验。深度贴现还不够。”

 

但另一方面,在下沉市场,淘宝显然也不会任拼多多“乱来”,在淘特之前,阿里曾试图用聚划算对抗拼多多,今年又多了淘特,用具有性价比优势的爆款商品争夺下沉市场的流量,拼多多不可掉以轻心。

  

抖音快手:侧面袭击的“野蛮人”


抖音快手自然也不会放过618这个IP。

 

在近期,抖音推出了“抖音618好物节”,效仿几大传统电商巨头,推出了商品预售。

 

5月20日,快手率先开启“616品质购物节”,推出小店信任卡,以及与江苏卫视、浙江卫视联手搞一场以信任为主题的晚会。

 

从去年开始,抖音快手一直是弥补电商短板,一条路是请明星和企业家,抖音接连请来罗永浩、陈赫等明星开展直播并达成长期合作关系,快手相继请来董明珠、许知远、久久丫董事长梁新科等人。

 

另一条路则是加大直播力度,抖音快手内部的头部达人也纷纷走上带货之路,比如祝晓晗、美少女小惠、多余和毛毛姐等都已在抖音多次进行直播带货,根据“今日网红”的数据,抖音+快手的头部主播总收入,在七家直播平台之间占比近七成。


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具体在直播方面,抖音、快手分别利用自己最擅长的打法,实现对商家及品牌的吸引,比如连接平台的达人资源、直播扶持,给予充足的流量,对于一些头部明星,还会以开屏广告、直播入口位推荐等形式给予直播辅助。

 

抖音快手的努力成果肉眼可见,近些年,品牌开始了入驻抖音快手潮。

 

多家零售品牌开设抖音账号与快手账号,有业内人称目前已有45个头部品牌入驻快手,抖音甚至还不乏奢侈品牌古驰、Saint Laurent入驻。

 

抖音快手的优势在于流量,流量由内容而来,抖音提出的兴趣电商,更是放大这种内容优势。

 

短板也在于,抖音快手无法将流量直接变现成电商资源,想做好电商并非一日之功,毕竟快手抖音参加的618也有多次,亮眼成绩基本都是由头部主播带来,如何让平台的背书效应更强,加重“电商化”标签,是抖音快手至今没有解决的。

 

结语:一年一度618,巨头还能玩出什么新花样?


如今,几乎所有电商平台都迎来了自己的“天花板时期”,虽然网上各种“厌倦618”、“累觉不爱”的声音每年都不缺,但今年的618,因为各种背景因素,又显得格外的不同。

 

没了二选一的背景,在不久之前,阿里巴巴因“二选一”问题被处以了高达182.28亿的天价罚款,而各大电商也都签署了承诺,声明自己不会再搞“二选一”,这也就意味着,往年618会出现阻碍商家正常卖货的暗箱操作,今年不会再来,这也就更考验平台对商家的助力。

 

其次,对于这届网民来说,已经见惯了各种百亿补贴,除非哪一家能够拿出优势非常明显的价格差距,才能突围而出。

 

否则还是“雷声大雨点小”的游戏:人人都知道618,但大家都不会在乎或参与618。

 

总之,各家平台在618,到底谁能笑到最后?补贴和烧钱所带来的流量实效又体现在哪里?只有市场能回答所有的问题了。


参考资料:

《相比特价版,淘宝更需要青春版!》,巨头财经;

《618来了丨天猫公布618玩法,今年不流行“玩套路”?》,雷科技;

《后“二选一”时代的“618”:电商巨头如何各显神通》,经济观察报观察家