模式单薄、盈利困难,生鲜电商上市又如何?

最极客 2021-06-11

文/东方亦落


两家即时生鲜电商品牌同一天递交上市申请,这是巧合吗?6月9日,生鲜电商平台“叮咚买菜”向美国证券交易委员会提交了IPO上市申请文件,计划在纽交所上市,股票代码“DDL”,承销商包括瑞信、美银证券和摩根士丹利。而社区零售数字化第一股“每日优鲜”也递交了招股书,计划以“MF"为证券代码在纳斯达克挂牌上市,承销商包括花旗、中金公司、华兴资本和摩根大通等。


说到生鲜电商,之前有段时间这条赛道好像都要销声匿迹了,许多头部品牌倒下的倒下,撤退的撤退,一时间让生鲜电商市场显得有些萧索,但如今两个品牌争相上市,离不开行业大环境的整体利好。那么生鲜电商行业是如何起死回生的,满足了哪些市场需求,这两家品牌又有怎样的成绩能支撑它们上市的“野心”?


从实际情况来看,两家品牌之所以争相上市,最大的动因貌似就是“缺钱”,当然上市的好处也不仅是能得到更多资金。但是即便上市成功,生鲜电商品牌就真的可以高枕无忧了吗?对它们而言,“内忧外患”依然严峻,尚显单薄的运营模式、来自外部的激烈竞争,让它们没办法松懈,仍要把弦绷紧。


一、疫情让生鲜电商“起死回生”,头部品牌一直在努力


万亿规模极具诱惑的生鲜电商市场,同时也是互联网中公认的“最难啃的生意”,无数入局者奋勇投身其中,最后却多是惨败收场。


根据智研咨询的统计数据来看,2018年,中国的生鲜电商市场规模是2158亿元,同比增长52.2%,但生鲜行业线上的实际渗透率却只有11.27%。行业洗牌、两极分化、损耗严重、资金链断裂......退场的原因多种多样,鲜品会、果蔬帮、呆萝卜、易果生鲜等品牌纷纷倒闭,其中有一些还曾风靡一时很被资本看好,而行业中剩下的巨头和第一梯队的品牌也只是在强撑。

模式单薄、盈利困难,生鲜电商上市又如何?

本以为再无翻身之日,但疫情却阴差阳错地让生鲜电商赛道“起死回生”,而送货上门、速度又快的即时生鲜电商在疫情的特殊情况下尤其受到欢迎,也重新赢得资本青睐。


这一赛道中最激进的两个品牌就要数叮咚买菜和每日优鲜了。叮咚买菜成立4年,融资9轮,每日优鲜成立7年,融资10轮。如果一定要论资排辈,每日优鲜处于“优先”位置,叮咚买菜是由一个叫“叮咚小区”的020项目演化过来的,这个项目之前失败了,2017年才正式成为叮咚买菜,每日优鲜则是最早那批布局前置仓的生鲜电商之一。


两年的领先期,让每日优鲜脚步更快。在叮咚买菜入局之前,每日优鲜就已经拿到了5轮融资,在全国8个城市开设了300个前置仓。疫情开始之前,每日优鲜少有敌手,毕竟自身有实力的积累,还有就是前置仓模式十分烧钱,这使得许多想要入局的新玩家望而却步,叮咚买菜也在如此的压力之下力有不逮。


每日优鲜在北京立足之后,宣布要投入10亿元进军上海,拿下市场份额第一。但是每日优鲜的乐观态度还是太早了,在叮咚买菜获得DST投资和红杉资本的融资之后,于去年打入北京、深圳等一线城市,今年3月又进入天津,叮咚买菜创始人梁昌霖在今年年初表示,叮咚买菜在上海的市场份额是每日优鲜的10倍。


增加前置仓、加大力度做地推,每日优鲜与叮咚买菜都在努力,大概是因为它们都看到了这个赛道中更广阔的前景。


受疫情影响,中国人长时间宅在家刷手机、通过电商平台购物的频率也在增加。根据艾媒咨询《2020年第一季度中国生鲜电商平台数据监测报告》显示,近两年生鲜电商市场增势迅猛。出现这样的增势,与市场规模不断扩大、疫情期间用户习惯逐渐养成有密切关系,另外“宅经济”的兴盛也导致生鲜电商渗透率逐年攀升。


从中可以看到用户对生鲜电商的强烈需求,这些头部品牌在吸引用户方面也是各显身手。


叮咚买菜提出不做“贵族式的食品安全”,具体来说,安全不意味着必然要提升终端价格,而是尽量从上游争取价格空间,从供应链效率入手,节约不该付出的成本。想实现这一点,可以解决供应商相互抬价导致的价格虚高问题,还可以提高订单在数量、标准、规格等层面的确定性,避免供应基地独自面对市场的风险与价格波动,这样一来供应价也就随之降低。


每日优鲜则在今年3月发布了“(前置仓即时零售+智慧菜场)x零售云”新战略,希望通过多业态布局,成为“中国最大的社区零售数字化平台"。早在2020年7月,每日优鲜就已宣布完成了4.95亿美元的融资,由中金资本旗下基金领投,工银国际、腾讯、阿布扎比资本集团、Tiger Global等数家机构联合出资,为日后在生鲜电商赛道中的进一步发力打下了一定的基础。


两家生鲜电商头部品牌一直在努力,再加上市场复苏的东风,行业的春天似乎就要来到了。然而它们现在好像都表现出急于上市的感觉,这又是为什么呢?


二、急于上市或因缺钱,做生鲜电商“烧钱”太厉害


叮咚买菜和每日优鲜能做到如今的成绩,“烧钱”是不可避免的。


每日优鲜成立于2014年10月,2015年首创前置仓即时零售业务,截至今年3月末,每日优鲜已在中国16个城市建立了631个前置仓,累计交易用户超3100万。不论是入局时间还是规模,每日优鲜都应该可以算得上是绝对的行业巨头了。

模式单薄、盈利困难,生鲜电商上市又如何?

但即使如此,每日优鲜还是无法回避亏损这个大问题。


对于每日优鲜,外界一直关心其何时才能上市和盈利。以前对上市传闻每日优鲜多持否认态度,如今主动提交招股书,自是不必再存疑。而在盈利方面,每日优鲜一直都愿意给外界一些消息:2016年7月,每日优鲜宣布在北京实现区域性盈利;2019年5月,每日优鲜CFO王珺表示每日优鲜在全国范围内经营性现金流为正;2020年7月,王珺表示每日优鲜于2019年末扣除总部人员成本之后也实现了盈利。


有观点据此认为每日优鲜实现了整体盈利,但其实把所有成本都算上,按照正规财会的准则,每日优鲜还没能实现这个目标:2018年每日优鲜净亏损22.316亿元,2019年亏损29.094亿元,2020年亏损16.492亿元。截至2020年3月31日的第一季度,每日优鲜净亏损1.947亿元,2021年同期亏损6.103亿元。


比起每日优鲜,叮咚买菜入局更晚,也还没能走到盈利的阶段。


叮咚买菜还处在烧钱抢市场的阶段,接近叮咚买菜的业内人士表示,叮咚买菜在去年6月的时候差不多每单都亏损,亏损价格为4~5元,这还不算总部的运营成本和营销成本。在已经做熟了的上海,叮咚买菜平均每周的订单数量是65万单,一周的亏损是325万元。而在其他新进入的城市,还要加上建设前置仓的成本与地推成本等,亏损额度就更大。


从招股书来看,叮咚买菜2021年净亏损达31.77亿元,而上年同期净亏损为18.73亿元。截至今年3月的第一季度,净亏损13.85亿元,上年同期亏损2.45亿元。大家都要做大,都要效率和规模,但是优惠、地推、广告费、前置仓,每个环节都要耗费大量的资金,想要盈利实在不易。

模式单薄、盈利困难,生鲜电商上市又如何?

这或许是两家品牌急于上市的重要驱动因素,而融到钱之后,它们很可能会继续扩大规模、加大投入、提升烧钱力度换取服务体验的提升,彼此之间的竞争力度或许也会更强。然而在找到稳妥的盈利之道以前,每日生鲜和叮咚买菜本质上是在一条船上,它们可能还要共同面对来自其他巨头的“降维打击”。


三、上市不代表“高枕无忧”,内忧外患仍要把弦绷紧


不能否认,上市对于生鲜电商品牌而言是关键的一步棋,毕竟有钱才能将各方面做到更好,而两家品牌如果成功上市,对其本身的品牌宣传也大有裨益。


更关键的是,生鲜电商的入局门槛并不是很高,不然以前也不会扎堆出现那么多的品牌了。曾有观点认为“互联网产业只有老大没有老二”,还有人说“老大老二打架,倒霉的是老三”。不管怎样,在互联网领域中奋勇争先才可能站得更稳活得更好,这也是促使它们如此积极上市的另一个重要因素。


然而即使上市成功,也不代表两家平台就可以从此“高枕无忧”了,因为内忧外患的形势依然严峻。


从“内”来看,前置仓依然是每日优鲜和叮咚买菜的侧重点。前置仓最大的亮点就是“迅速”,然而弊端也极其明显,不仅烧钱,而且只能在一线和部分发达的二线城市进一步扩展,一旦继续下沉,其盈利模式就难以驱动。


这并不难理解,一二线城市生活节奏快,对生鲜送货上门的时效性非常看重,而三线及以下城市的用户更注重性价比,时间反倒更加充裕。一个是用金钱换时间,另一个则截然相反,因此前置仓无法像它们计划的那样“覆盖全国市场”。

模式单薄、盈利困难,生鲜电商上市又如何?

依赖这种既烧钱、未来瓶颈又较为明显的模式作为盈利点难免单薄,估计很难让资本市场满意,如果这两家不能找到新方式、讲出更吸引人的故事,后续的融资恐怕也不那么轻松。


从“外”来看,来自巨头的“降维打击”也可能成为威胁。


每日优鲜和叮咚买菜都是创业公司,算是“草根”出身。而现在的事实是,生鲜电商赛道火热之后,京东、阿里、美团、滴滴、拼多多等巨头全部涌入。这些巨头不论是资金还是资源实力都非常雄厚,每日优鲜和叮咚买菜这样的玩家很容易被“围攻”,即使生鲜电商前景广阔,也架不住巨头强势的占领,那么它们恐怕会失去不少机会。


这样看来,选择上市总比被动挨打要强得多,从某种程度来看,上市或许也算是每日优鲜和叮咚买菜的“缓兵之计”。只是即使上市绷紧的弦也还不能立即放松,如何在上市之后保持优势继续探索,从而走得更为长远,是比如何获得更多资金更值得生鲜电商玩家关注的点。