香奈儿引领不了中国女性

砺石商业评论 2021-06-11

砺石导语:从贫民窟女孩到顶级奢侈品牌,香奈儿依靠灵魂魅力获得世界的推崇。但在中国市场香奈儿似乎并不得要领,香奈儿能引领欧洲女性,为什么没有引领中国女性的能力?

金梅 彭雨田 | 文

著名学者安德烈·马尔罗说过:“20世纪的法国有三个永垂不朽的名字:戴高乐,香奈儿和毕加索。”能与总统、艺术家齐名,作为一个女人,加布里埃·香奈儿女士达到了不可思议的人生高度。她创办的香奈儿品牌,更是成为了现代女性美学风向标,令全球无数女性为之着迷。

比如在日本, 有一个流传甚广的说法:18岁成人礼的时候要拥有人生第一支香奈儿口红;20岁的时候则是一个带着双C标志的耳环;迈入30岁门槛时是一只香奈儿2.55包包;35岁的时候要穿上散发着优雅成熟魅力的香奈儿斜纹软呢经典套装……人生的每个阶段,要搭配一件香奈儿产品,这正是香奈儿保持品牌忠诚度的有力武器。

但香奈儿在中国并没有这样的品牌号召力,它贵的很空洞。而且最近状告华为,以及高层支持歧视亚裔的行为更是伤了国人的心。虽然风波终将过去,但香奈儿除了高贵,没有灵魂的问题也终将暴露。

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香奈儿:贫民窟里的逆袭

人生开场,加布里埃·香奈儿的运气可谓极差,在娘胎里就跟着母亲颠沛流离寻找她的生父。1883年香奈尔出世,6年之后母亲在贫困劳顿之中过世,之后父亲再次不知去向。12岁时,香奈儿住进了孤儿院,要活命,一门手艺的意义非同一般,就这样香奈儿在孤儿院学会了缝纫。

到了18岁,不做修女没办法继续留在修道院,于是香奈儿在小酒馆当起了歌女。这正是她的别名CoCo Chanel(可可·香奈儿)的由来。

在男权的世界里,女人是玩具,但在香奈儿的世界里,男人是工具,她要用工具让自己活下来。

25岁时,香奈儿遇到了贵族后裔巴桑,虽然她只是巴桑众多情妇中的一个,却因此开始跻身上流社会。后经过巴桑的介绍,香奈儿邂逅了此生挚爱Arthur Capel(卡柏男孩)。Capel是个私生子,但通过自己的努力实现了宏图大展,不过出身卑微的他最终还是抛弃了香奈儿,远赴英国与一名爵士的千金成婚。为了表达歉意,1910年他为香奈儿开了一家帽子店。

从生父到挚爱的抛弃,外加做他人情妇的经历,令香奈儿比任何人都更明白“男人靠不住”这句话。出身卑微的香奈儿,无法做一棵藤去缠绕大树,只能以树的形象出现在上流社会。“选择做一个人而不是一件受人摆布的东西,是一件幸福的事”,香奈儿后来回忆说。

上世纪早期,女性纷繁的服装穿搭,巨大的帽子限制了身体的自由,香奈儿对此嗤之以鼻:“戴巨大帽子还能活动吗?”懂得缝纫的她决定给女性身体松绑,让女人更自由。就这样,她所设计的简洁女帽开始成为贵族女性中的潮流。

有一次,香奈儿陪Capel打马球,因为冷得发抖就借来Capel的马球衫穿。后来她灵机一动,把这种男式的运动衫改成了女性服装,此后女性有了与男性一样简便又正式的衣服。

1914年,伴随着香奈儿服装店的开张,她正式进军高级定制服的领域。她将西装样式加入“香奈儿”女装系列中,又在女性都穿裙子的年代,大胆推出“香奈儿”女装裤子。她买进纯白针织布料做成宽松衬衫,没有多余装饰,低领口露出锁骨,并给衬衫取名“穷女郎”。她还设计露膝短裙、喇叭裤、海魂衫、法兰绒运动服……香奈儿从男士军用背包中汲取灵感,加上一条肩带,解放职业女性的双手。就这样,香奈儿开创了“奢华的贫穷”风格。

在香奈儿看来,“服装的优雅,在于行动的自由。”这一思想顺应了时代的发展。

一战和二战期间,大量男性去往前线,女性成为社会生产的力量被动员进入社会,职业女性开始出现。很多上流人士去医院当志愿者,过去繁琐的衣服不方便又不安全,势必淘汰。 

美国时尚杂志在1926年10月赋予香奈儿修女服改良而来的小黑裙“福特裙”的称号,因为福特汽车的大规模、标准化生产模式被应用在了服装生产领域。香奈儿放弃手工,用缝纫机来制作衣服,她认为这并不影响一件服装的优雅,因此服装价格也更亲民,迅速占领市场。

事业发达之后的香奈儿成了爱情中的主导者,她资助穷诗人男友出版诗集,为落难的俄罗斯贵族男友支付大部分花销,把小额账单给对方照顾男友的自尊心。西敏公爵向她求婚,被她拒绝:“你有很多个公爵夫人,但香奈儿只有我一个。”

一生未婚的她,为希望出人头地、享受身心自由的女性树立了一座丰碑。在男权现象更为严重的贵族社会,这种独立和自由精神为香奈儿品牌赋予了与众不同的内涵。

“变的是我,而非时尚,时尚的是我”,这就是香奈儿。

彼时,香奈儿厌倦了只有一种花香味道的香水,她期待有一种无可取代的味道。1921年,俄国沙皇御用调香师恩尼斯·鲍使用了八十多种花材加人工成分乙醚调制成的香奈儿5号香水,成为了香奈儿的传奇产品。这瓶香水气味变幻莫测让人捉摸不透,人工香味乙醚的加入进一步调和了花香之间的过渡,让它充满了女性的神秘感。

但这瓶传奇香水同样引发出一场生死暗战。

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香奈儿的生死暗战

香奈儿5号拥有划时代的精神内涵和花香设计,它是全球首个采用透明瓶包装,随身携带酒瓶的形状几乎百年未变。即便今天香奈儿5号依然是香水里的硬通货,送女朋友永远不会错。

但由于销售渠道有限和实验室的量产天花板,早先香奈儿5号无法大展拳脚。1924年,香奈儿与巴黎老佛爷百货公司创始人——犹太人威特海默兄弟相遇,双方于1924年成立香奈儿香水公司。根据当时的协议,香奈儿拥有100%的时装屋盈利及10%的香水盈利,其余及日后开发的系列盈利都归威特海默家族所有。

香奈儿5号香水获得了空前成功。玛丽莲·梦露“睡觉只穿香奈儿5号”的说法,让它更加炙手可热。尽管香奈儿5号香水让香奈儿发了财,但她非常后悔。从20世纪30年代起,为争取公司控制权,香奈儿与威特海默兄弟“开战”:她打乱董事会议,公开抨击后者,并在二战爆发后寻求纳粹支持。

二战中,威特海默兄弟因为犹太身份逃往美国,香奈儿5号香水生产随之迁移到了大西洋彼岸。1941年,香奈儿诋毁来自美国的5号香水是“仿制品”。为赢得市场,她推出“1号小姐香水”,并动员一切反犹因素“围剿”自家公司。在此期间,她还和一名德国军官混到了一起。但结果公司没有夺回,她的“时尚女神”人设却瞬间崩塌。直到丘吉尔出面,才帮她逃过一场牢狱之灾。

香奈儿逃亡到瑞士,半隐居长达十多年,焦虑过度的她骨瘦如柴。整个1950年代,香奈儿品牌都处于大低谷,大量顾客改投迪奥怀抱。1954年,香奈儿见一个女朋友穿着紧身的迪奥礼服裙,勒得都不能喘气,她顿生白费努力的愤怒。71岁的老太太重出江湖,经典的山茶花造型诞生。花呢套装、短厚呢大衣、喇叭裤,再一次征服了女人。

1971年,加布里埃·香奈儿逝世,去世前88岁高龄的她还一直在勤奋地工作。她去世后,一定程度上香奈儿品牌也死了。由威特海默家族掌控的香奈儿萧条了很长一阵子。

但必须承认,香奈儿品牌的成功路上,威特海默家族也功不可没。除了提供资本和供应链的支撑,还不断拓宽商品品类。最重要的是,在与香奈儿的纷争中,他们没有跟香奈儿对簿公堂,而是用庭外和解终结此事。否则香奈儿与纳粹的事情一旦发酵,对品牌会是致命一伤。

香奈儿品牌真正的重生,是在1983年迎来了卡尔·拉菲格之后。这位有着瑞典和德国血统、总是戴着黑色大墨镜的鬼才设计师,与Coco Chanel一样充满才华却又流着离经叛道的血液。他为香奈儿品牌注入了强大的活力,让香奈儿再次风靡全球,甚至有过之而无不及。他因此被时尚界奉为“老佛爷”。

他在上任后的第一季就将黑裙裙摆剪破,衍生出新时代下的小黑裙,搭配鲜艳夸张的假珠宝首饰,震惊了整个时尚界。他大肆改良比例,提炼品牌精华,注入摇滚运动元素,又替彩妆注入大量时装元素。在老佛爷接手主席设计之后,公司一半的销售额来自成衣销售,还让香奈儿获得了种种美誉。

香奈儿永不过时的设计理念为品牌带来了更多的附加值,单品20年都不过时。标志性产品不但能保持经典时尚,降低生产风险,还能提升客户忠诚度,排除季节性因素。香奈儿的单品,可以一家三代共同使用,而且具有保值能力,在二手市场表现亮眼。

随着业务的拓展,香奈儿形成了“成衣=箱包/钟表>香水>=彩妆”的业务结构。虽然业务繁多,但公司分时尚、珠宝和腕表、美妆香水三个部门,确保扁平化的管理。另外,为了确保对供应链的完全掌控,公司至今没有接受外来投资。

2019年,卡尔·拉菲格猝然长逝,新的服装设计总监由Virginie Viard接替。时尚界从来不擅长“告别”,灵魂人物离场往往会造成品牌形象的剧烈动荡。比如加布里埃·香奈儿去世,詹尼·范思哲、Kate Spade、休伯特·德·纪梵希去世都曾让其偌大的时尚帝国举步维艰。这一次香奈儿交接是否顺利,现在评论还为时尚早,但它在中国的问题却已经显露无疑。

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香奈儿中国:怎么香不起来

虽然已有超过百年历史,但直到2001年上海龙华机场服装秀,香奈儿才正式进入中国。香奈儿在中国开局不难,中国是奢侈品消费大国,只要够贵够有名,就不怕没人买。

奢侈品行业更像一个心理学行业,而不是加工制造业逻辑。不要大众,不要让人轻易买到,这样才能有辛苦获得的荣誉感,这是奢侈品的销售逻辑。香奈儿以实体店销售为主,产品从来不打折。除了化妆品,香奈儿的服装、箱包等主线产品均不“触电”,连官网上也不售卖。永恒经典和价格坚挺的特性,让它成了奢侈品入坑的理想标的。

当然香奈儿也并非完全不妥协,中国抵制三公消费,高端消费品受阻期间,2015年香奈儿为了刺激消费将中国地区的售价下调了20%,消除了中国与欧美市场的价差。但结果这个定价策略对新用户的刺激有限,却伤害了老用户的利益,让公司高高在上的品牌形象和销售业绩都受到影响。

不过上述问题,只能算小问题,更大更严峻的问题是,香奈儿的品牌精神在中国的传达并没有那么顺畅。香奈儿追求自由、独树一帜的风格,在西方虽然具有稀缺性,但在中国的意义并没有那么突出。中国女性早已获得了空前的解放,女司机、女工人的数量世界领先。曾经以颠覆和创新闻名的香奈儿,带给中国用户的精神价值有限。

香奈儿简洁干练的服装设计,是在与欧洲女性服饰历史的对比中呈现的,跟中国女性服饰相比,它甚至带着欧洲宫廷的繁琐感。香奈儿需要重新将产品和品牌精神进行联通和传播。但从其混杂的产品线来看,思想的锋芒已经被淹没了。

2016年,由于品牌老化严重,香奈儿任用了中国流量明星为其代言。周迅、刘诗诗、刘雯……今年6月3日晚,香奈儿官方宣布陈乔恩和王一博担任品牌形象大使。虽然女明星们的知名度够高,但跟LV代言人刘亦菲、范冰冰、赵薇、巩俐、王菲等,古驰的代言人李宇春、李冰冰、倪妮等相比,香奈儿代言人的个性度、风格的统一度、辨识度上都略弱,品牌精神的传达也不够明确。

还没有在中国把品牌精神立起来,香奈儿不久前又开始“招惹是非”。它把华为智慧生活告了,原因是认为其LOGO与香奈儿“双C”商标太像。结果,欧盟综合法院判定香奈儿败诉。

此事之后,网上很快传出中国武术协会贵州分会起诉香奈儿,称其商标涉嫌抄袭中国传统武器八卦子午鸳鸯钺的新闻。虽然这注定是一场闹剧,但反映出国人对香奈儿品牌不满的情绪。 

香奈儿伤害国人感情的事情,不止一件。今年4月,时尚界的大人物Michel Gaubert在社交媒体上发布了一则帖子,他戴着纸质“亚洲脸”面具,大喊:“武汉女孩”。由于宣扬“亚洲仇恨”,Michel Gaubert受到网友攻击并道歉。但或许因为此人是香奈儿的长期合作伙伴,香奈儿的白人主席竟然替亚裔人士原谅歧视行为,并表示不会影响未来合作。网友瞬时炸了锅,一个白人凭什么有资格代表亚裔原谅他?

虽然愤怒的国人大多根本不是香奈儿的用户,对香奈儿的核心业务影响有限。不过在全世界头号奢侈品集团——LVMH,和法国开云集团(旗下代表品牌有Gucci)纷纷讨好中国市场的背景下,香奈儿的傲慢无疑是自找苦吃。

去年,高高在上的香奈儿美妆在中国市场放下了架子,利用直播带货来提高自己的影响力,业绩的好转也是立竿见影。但品牌精神模糊,主要依靠明星代言和吃品牌老本的香奈儿,在中国市场几乎注定再难掀起在欧美市场曾经的辉煌。