“萌宠”经济爆发:“医食住行”野蛮生长,VC/PE押注暴利赛道

研究员:许梦旖
2021-06-02

本文系21世纪创新资本研究院《21行业投融资研究之消费服务》系列研究成果之五

在国民经济消费升级的背景下,宠物已然由“看家护院”的角色转变为“家庭成员”,随着宠物消费升级、人们养宠观念转变,宠物赛道市场野蛮生长,有关宠物的新型业态更是层出不穷。

近日公布的第七次人口普查结果显示,人口低出生率及老龄化问题加剧,消费者的消费决策处在物质消费和情感消费的边界,完成“被陪伴”需求的“萌”经济可能远超过千亿市场。

自有记录可查起,从1988年上海海关申报第一只进口宠物“博美”到2020年,中国总宠物量已超美国达到亿级水平。得益于中国宠物市场的强大需求,自2017年起,国内宠物经济潜力快速释放,成为世界第一的宠物经济市场。不同于其他风口的突然火爆,宠物经济的火热是一个长期的过程,等到浮出水面时,已成为一个庞然大物,宠物的“医食住行”继续在向精细化方向发展。

21世纪创新资本研究院通过对宠物食品、宠物医疗、宠物用品及宠物电商app等各产业环节的观察分析,对“它”经济行业细分赛道的现状特点及未来趋势进行了归纳与预判。


主粮市场“神仙打架” 零食或成潜在突破口

养宠要解决的头等大事就是宠物吃什么。作为宠物每天主要依靠的营养来源,食品的种类花样百出。宠物食品涵盖了零食、罐头、干粮、鲜粮、主食等,其利润和前景甚至可比普通餐饮业。据统计,宠物食品近10年年均复合增速达21.5%,2020年市场规模达700亿元,同比增长75%,呈现刚需高频的特征。对标成熟市场,华安证券预计中国宠物食品空间在4000亿元左右。

剧烈变化的家庭形态叠加上人类永恒不变的情感需求,宠物早已成为消费者家中的一份子,甚至会将它们当做是自己的“孩子”。宠主们自己舍不得消费的商品,往往也会成为狗狗猫猫们的盘中餐,将月收入上贡“主子”的年轻人们不在少数。

据艾媒咨询数据统计,中国养宠人群中将宠物当做孩子的有20.70%,有12.78%的人认为宠物是自己的亲人,有21.59%的人认为宠物是自己的朋友。可见,低育、老龄化等社会结构及家庭养宠观念的改变,都令宠物的“情感价值”得到提升,成为驱动宠物经济发展的重要力量。

其中,宠主的结构也发生了变化。据《2020年中国宠物行业白皮书》(简称“《白皮书》”)显示,80后占比快速增长,达36.2%,比2019年提高近7个百分点;70后的占比也小幅增加;不过,90后仍是宠主的主力,占比达38.1%。从城市分布看,二线城市宠主占比达41.8%,是宠主分布最多的城市。二线城市的宠主也更年轻,90后和95后宠主在二线城市占比达39%;三线及以下城市宠主占比从34.4%下降至20.4%。高学历和中高收入宠主的占比继续提高,大学本科及以上学历宠主的占比达68%,连续三年增长;77.7%的宠主收入在4000元以上,其中收入在10000元以上的宠主占比达30.1%。高学历宠主占比增加的同时,宠主的科学养宠意识也不断提升,61.1%的宠主愿意研究科学的养宠方式并随时关注宠物健康。

图:2020中国养宠人群用户画像  资料来源:艾媒数据

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养宠人群特征在一定意义上彰显了宠物主可观的消费潜力。从养宠消费结构来看,商品消费超过服务消费,宠物食品消费是最大的养宠支出,日用品、保健品分居第二、第三,依次占比74.0%、41.0%、28.6%,服务类消费虽然种类较多但是相对低频,宠物医疗在服务消费中占比最高,达17.6%,其次是美容洗澡,达12.3%,再次是训练、寄养。

2020年,宠物消费总规模达到3000亿元,其中宠物主粮占据接近950亿元份额,霸踞宠物消费榜首。宠物主粮市场依旧以每年百亿级增速奔跑,年复合增速34.5%。作为宠物消费中占比最高的品类,主粮是科学养宠的重要环节。随着宠物行业的发展,主粮的品类也不断细分,功能更加细化。主粮市场以膨化粮为主,占据猫、狗粮市场的95%以上,而主粮生产远比消费者想象的简单许多,其营养物质也可以简化为各类动物肉粉、添加辅材、强化宠物某个时期的营养主要需求的某种蔬菜粉、水果粉,进行膨化。

其中,主粮市场龙头玛氏食品占据中国市场份额的11.4%,头部品牌前10总计占据市场的31.1%,其余69.9%全都属于中小品牌,行业内均有机会进行追赶。

从现有市场情况来看,部分头部宠物企业已经具备品牌识别度,且借助线上销售、电商平台等模式快速崛起。值得注意的是,尽管宠物主粮赛道竞争激烈,但份额快速崛起的宠物零食同样有着很大的机会。其中,中宠股份(002891.SZ)是国内最早的宠物食品企业,深耕赛道20余年,主营出口级品质的宠物零食,以海外ODM/OEM起家。现阶段公司着力研发自主品牌,布局宠物干粮、湿粮、罐头等领域,旗下品牌包括Wanpy顽皮、Zeal真致等。由此可见,选好竞争赛道,并紧抓线上销售扩大国内份额的企业将具备显著优势。

光点资本创始合伙人符正指出,猫粮和狗粮两个市场是截然不同的打法。猫粮依旧是国外品牌的天下,目前进口占比还很大,一些猫粮公司虽然拿了融资但很难起量。狗粮的初创公司没有对标高端品牌,更多是做国民品牌。短期内,宠物主粮的格局相对稳固,新品牌比较难破局。

2020年我国宠物零食市场规模约为368亿元,近三年复合增速为37%,约占食品细分品类规模的32.5%,且存在提升趋势。虽然在宠物干粮方面,海外品牌的市场份额难以撼动,但其在零食和保健品市场布局力度较小,是国内宠物食品企业的主要突破口。现阶段,我国仅有约15%的宠物零食市场份额被特定公司占据,集中度低。国产宠物品牌仍可通过采取差异化竞争的策略,在同主粮竞争的过程中实现零食突围。

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表:宠物主消费宠物零食决策原因 资料来源:《白皮书》

其中,宠物食品在电商渠道的销售增速可观,远超宠物医院、商超等渠道,在2019年已达到53%的市场份额。同时,国货“潮经济”的崛起和文化认同感的提升,让国产宠物食品凭借高性价比吸引到众多没有品牌产地偏好的宠物主,国产品牌在未来也有望争取到更多的市场份额。

21世纪创新资本研究院认为,宠物零食是国内品牌在竞争中突围的有利方向之一,结合市场需求和科学喂养的普及,国内宠物零食赛道或具较大发展潜力。

 

宠物医疗:资本押注暴利赛道

宠物赛道里,宠物医疗一直是一级投资市场的“香饽饽”。宠物在人们心中地位的提升,让保障宠物健康的医疗成为刚需,高额宠物医疗项目需求量越来越大。相配套的宠物保险市场却一直不温不火。究其原因,是顺应宠物行业发展产生的宠物保险没有起到真正的保障作用,运营效率低、产品结构不合理、保障不到位等问题突出,导致普及率和接受度都不高。2014年国内第一个宠物医疗险推出至今,发展依旧不乐观。

宠物经济的产业链不断延伸,从各宠物赛道看,2020年上半年,融资规模最高的宠物医疗注入15.12亿元,宠物食品领域获得11.66亿元融资,宠物店获得8.19亿元融资,宠物用品获得2.75亿元融资,宠物智能获得1.96亿元融资,宠物电商获得1.45亿元融资以及宠物服务获得1.44亿元融资。

据艾媒咨询统计,2019年仍有90%的宠物医院固定资产少于1000万元;而从营业额看,有80.9%的宠物医院年营业额在300万元以下。可见,国内宠物医院依旧处于中小规模且以中小型个体企业为主。不仅如此,这些中小型单体宠物医院所扮演的角色通常极其多元化,除了主业医疗外,还兼顾售卖品种宠物、宠物产品,为宠物做美容等营销方式,意图通过“打乱拳”弥补收入过低的困境。这其中的主要原因,还是宠物接诊量过低。据《2019中国宠物医院发展报告》显示,我国宠物医院日均接诊量在10个以内的宠物医院占58.9%,6到9个占32.2%,5个以下占26.7%;其中,85.2%的宠物医院年营收在300万以下,100万以下的占比最高,达39.1%。

除了宠物主的切身体验,宠物医院给出的就医价格似乎也证明了这是一个暴利行业。21世纪创新资本研究院发现,在大众点评上,北京人气最火爆的几家宠物医院标价之高令人望而却步。用最常见的母猫绝育手术为例,价格最高的宠物医院收费达4999元。此外,宠物做一次核磁共振的价格同样在4000元左右,其价格远高于三甲医院患者核磁共振费用。据国联证券统计,给宠物看一次病的平均花费是500元左右,涉及到手术则要花费5000元以上。

众多事实堆积在一起,暴露出一个矛盾无比的现状:宠物医疗是一个毋庸置疑的暴利行业,但却仍有许多从业者根本赚不到利润,甚至需要依靠售卖宠物用品、提供宠物寄养服务、推出宠物美容项目等业务模式创造收入。

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表:医疗渠道占宠物食品销售比例  来源:开源证券

发展至今,宠物医疗行业已具备完整的产业链条。上游是宠物医疗产品供应商及生产商,为宠物医院提供检查设备及生物制药;负责链接上游和中游的则是宠物医疗产品渠道商,渠道商取得厂家的代理或经销权限后,再将产品销售至中游的宠物医院;产业链下游则分为两部分,一部分是付费对象,即宠物主,另一部分是就诊对象,即宠物。

矛盾或许就发生在中间环节上,原因无非是宠物医院越来越多。宠物数量的高增长直接带动了宠物医院数量的增长。据统计,截止到2018年底,中国共有17000多家宠物医院,2019年2月,宠物医院的数量变成了19000家,到了7月份,这一数值激增至23000多家,短短5个月时间,宠物医院的数量增长近4000家,速度可谓极快。宠物医院如雨后春笋般“一茬茬”冒出,可由于投资成本高,虽然商家试图将成本转嫁到消费者身上,但接诊量过低的事实让同区域内的宠物医院之间为了获客,甚至开始不惜成本大打价格战致使利润空间所剩无几,最终导致年营收增长乏力。“饮鸩止渴”的价格战让超过70%的宠物医院处于业绩零增长或者亏损状态。

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表:宠物医疗市场规模及同比变化   来源:《2020年中国宠物行业白皮书》

与此同时,有越来越多的资本进入宠物医疗行业,试图分得一块儿大蛋糕。2018年8月,宠物医疗连锁企业新瑞鹏宠物医疗集团与高瓴资本进行全面整合,新集团拥有超过1000家宠物医院。处于行业第二的瑞派宠物医院实力同样不容小觑,拥有超过400家宠物医院,并且这一数字还在稳定上升中。

不过,疫情过后,宠物绝育订单量涨幅达到163%,宠物洗澡美容SPA订单量上涨348%,宠物疫苗订单量上涨240%,宠物业迎来一波补偿式消费,“氪金”式养宠来袭让宠物消费迅速回暖。除此之外,疫情期间云经济发展迅速,“云吸宠物”模式更加成熟,从以往的看图说话、视频逗趣等形态升级为24小时超长直播、隔屏互动,让观众充分体验“云养宠物”。2020年2月,淘宝宠物直播场次同比增长375%,每天观看人数超100万,据《2020快手宠物生态报告》显示,截至2020年5月,快手上每5.4秒就有一场宠物直播,日均直播时长1.6万小时,宠物观众数量超1亿,而快手的活跃宠物作者数量也达7.5万,80、90后宠物作者占比达80%,宠物们的带货能力不容小觑。21世纪创新资本研究院认为,疫情放大了“云吸宠物”的经济效益。后疫情时代,“云经济”成为流量第一入口,或会以更具爆发力的形态发展。

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表:赛道代表企业及投注机构        来源:公开资料整理

 

宠物用品:市场分散,品牌认知度低

宠物经济归根到底,还是人的生意。

宠物除了陪伴,还是一种特殊的“社交货币”。在养宠人群中,城市女性占比最大,年轻化趋势明显。她们追求新潮、乐于尝试新鲜事物、热衷“网红”产品,这些消费习惯同样转移到了养宠上。“颜值经济”延伸至宠物行业,为商家在时尚、功能和衍生品迭代上提供了更大的发挥空间。诸如“猫咪汉服”等保持时尚感和多样风格的服饰用品,加上精心邀请的可爱“模特”,很难不让宠物主们心动。

在面向新消费群体的宠物市场上,猫很快就超过狗,成为新生代消费力量的新宠。随着宠物猫咪数量激增,各类猫相关的周边也走红网络。谁的手机里没有一堆猫咪表情包?又有谁没看着星巴克的猫爪杯心动过呢?

据《白皮书》显示,2020年全国城镇新增养宠(犬猫)人群174万,总规模达6294万人。其中养犬人群3593万,人均拥有宠物狗1.5只,养猫人群2701万,人均拥有宠物猫1.8只;消费市场的增速略高于宠物(犬猫)数量的增速,2020年城镇宠物(犬猫)消费市场规模达到2065亿元,比2019年增长2%。这其中,猫消费市场规模比2019年增长13.3%,达884亿,犬消费市场规模则比2019年下降5.1%,为1180亿。

宠物用品本身的规模虽然不是最大,但整体市场规模也有约250亿元,占比23%,更重要的是,这一细分赛道拥有更快的增速。佩蒂股份(300673.SZ)作为宠物咬胶龙头公司,近年来逐步发展成以咬胶为主,其余零食为辅的宠物零食公司,公司目前销售主要依靠ODM,海外销售占比96%,由于高毛利率的植物咬胶兼具消化性、营养性以及逗趣性,使其盈利能力远居行业前列。

不过,宠物用品的市场太过分散,且宠物用品涵盖的产品种类繁多,包括卫生用品、洗护产品、牵引器具、窝垫、服装、玩具、食用器皿、厕所等。受疫情影响,许多家养宠物减少外出,宠物居家用品受到极大关注。如自清洁的猫砂盆、自动门、电子宠物围栏等智能化产品,也受到越来越多新生消费者青睐。其中,宠物一次性卫生护理用品企业大致分为品牌运营商、规模化生产制造商、小型作坊类生产厂商三种类型。其中,品牌运营商营销渠道搭建成熟,具备较强的市场知名度和影响力,产品销售以贴牌模式为主,如“疯狂小狗”的品牌运营商江苏吉家宠物用品有限公司等;规模化生产制造商如依依股份(001206.SZ)、悠派科技等。

光点资本在2019年接触依依股份,5月18日,依依股份正式登陆深交所,募集资金总额为10.51亿元,其主营业务是一次性卫生护理用品及无纺布的研发、生产和销售,其中,一次性卫生护理用品包括宠物卫生护理用品和个人卫生护理用品。宠物卫生护理用品包括宠物垫、宠物尿裤、宠物清洁袋、宠物湿巾、宠物垃圾袋等,个人卫生护理用品包括卫生巾、护理垫、纸尿裤、口罩等。光点资本创始合伙人符正表示,在调研过程中,光点资本发现,宠物用品赛道增速可观,但问题在于,在整个用品赛道,用户对宠物卫生用品少有品牌认知,品类词大于品牌词,品牌认知度非常低,所有护理品牌在中国的认知度不高,故选择投资供应链公司。

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表:宠物用品及食品销售渠道占比  来源:开源证券

 

 

宠物细分平台:内外夹击,尚未形成经营壁垒

疫情让宅在家的人们把目光投向了家庭环境、伴侣宠物、及自身的健康和娱乐需求,不论是移动应用还是出海品牌都因此获得了巨大的成功,宠物食品和用品都成为电商平台的热销产品。

随着O2O的风行,宠物服务行业逐步从平台型和连锁店模式,发展成电商切入线下实体的O2O模式、垂直电商拉动线下用户活动的模式和以宠物社交渗透O2O领域三种主要打法。这其中就包含了,在赛道之中沉浮的铃铛宠物、小狗在家、爱宠医生、有宠、小佩宠物、阿闻、淘宠网、萌窝等大小平台。不过,这些国内的宠物平台都在专注于某一个细分领域,这也让它们备受来自海内外的压力。

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表:宠物食品电商渠道渗透率   来源:银河证券

在国内市场中,诸如淘宝、京东、美团等综合电商平台,对宠物细分领域平台而言同样是需要跨越的大山。因为商品种类的充裕和平台效应的原因,越来越多的消费者愿意在综合电商平台购买宠物用品,在宠物市场占有率方面,排名前三的分别是淘宝、京东和波奇宠物。

与国外已成自有体系的宠物电商产业相比,国内宠物电商发展相对缓慢,融资轮次普遍前倾,用户接受度和市场接纳度仍未饱和,尚未形成自己的经营壁垒。Chewy是目前美国最大的宠物类垂直电商,它的业务包括宠物售卖、宠物食品和医用药品售卖等,基本上覆盖了宠物日常所需要的全品类商品。2020年,它成为一只炙手可热的成长型股票,在半年左右的时间内,其股价涨幅逾三倍,市值约400亿美元。

 作为中国唯一一家上市的宠物电商,波奇宠物(BOQII)在上市当天就宣告跌破发行价,在之后的走势中也呈现出上下波动状态。据波奇宠物招股书,其自营的波奇商城的产品净收入占比为31.3%,而第三方平台的营收则在波奇宠物的整体营收中占据了70.9%。显然,波奇宠物过于依赖外部平台,其定位并不像是一体化宠物电商平台,反而更像是一个淘宝宠物专卖店。

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表:机构投注领域             来源:公开资料整理

从某种程度上来说,国内的宠物消费人群,绝大多数仍偏向于淘宝、京东等综合性电商平台,而非垂直细分类的宠物电商平台。相比于垂直细分类的电商平台,对于品牌商家而言,综合类的电商平台有着更为丰富的资源、更低的入驻门槛以及更加优惠的价格,这对于消费者来说,意味着更为丰富的市场选择权和充实的用户体验。

正是因为这种内外的压力,让市场有声音认为,宠物经济垂直平台的故事在国内根本讲不通。但宠物细分的路真的走不通吗?答案自然是否定的。

宠物有着它独特的属性。对于消费者而言,一只猫咪在付款之前可能只是橱窗中的展示商品,但付款之后,宠物的商品属性就被极度淡化,猫咪的身份就转变成了鲜活的生命和陪伴。正是这种独特的属性,给宠物赛道中不同的细分领域创造了条件,也让主攻细分领域成为了现阶段众多平台的选择。

21世纪创新资本研究院认为,深耕各个细分领域并不是最终目的,专注于细分领域也只是一个阶段的必然要求,放眼更长远阶段,全面且专业的平台,才是宠物市场所需要的。


(编辑:林坤)