天图投资冯卫东:消费投资有机会也有很多坑,有些杀进来的机构还要“交学费”

21世纪经济报道 21财经APP 申俊涵
2021-05-30

“随着互联网基础设施的成熟、新技术的出现、代际变迁的产生,消费成为如今热门赛道有其必然性。”5月29日,天图投资管理合伙人冯卫东在“黑马实验室”五周年活动现场接受21世纪经济报道采访时说。

他表示,天图从十年前就聚焦在消费赛道做投资,当时还是属于坐“冷板凳”。因为更多的投资机构当时是聚焦互联网、先进制造等领域做投资。在竞争不那么激烈的那个时期,天图积累了自身的know how,并投出周黑鸭、百果园、小红书等明星企业。

如今其它领域已经过了高速成长期,越来越多资本开始投资新品牌、新消费,寻求新的增长点。“不过这里边还是有很多坑的,现在杀进来的有些机构恐怕是要‘交学费’的。”他说。

赛道天生不平等,切忌选错细分品类

冯卫东表示,对投资机构来说,投消费容易遇到的坑有两类。一是对消费赛道的把控出现问题,选错细分投资品类。不同赛道天生是不平等的,在天图的理论体系中,将消费品类分为强势品类和弱势品类。

强势品类简单来说就是能够进入消费者的购物清单,在其出门前拿起手机时,能够想到要买的这类东西。同时,消费者还期待品类中有专家品牌来代表它,让消费者买起来放心、有面子。

比如白酒、包包、穿戴物品,还有涉及安全的食品、餐饮等都是强势品类。消费者期待有品牌的出现,这些领域的创业品牌也容易做起来,形成品牌溢价。

还有些品类是消费者可以闭着眼睛买,不期待有品牌出现,就是弱势品类。即使买了之后,也不会记住品牌。比如很多消费者能够记住脚上运动鞋的品牌,但可能记不住家里拖鞋的品牌。消费者经常吃水果,却记不住水果的品牌。

“创业者在弱势品类想打造品牌是非常吃力的,这些品类的投资也不容易成功。”冯卫东说。但这并不意味着弱势品类就没有机会,弱势品类里同样有渠道品牌的机会。比如消费者记不住水果的品牌,但能够记住在哪买水果是比较放心的,所以出现了类似百果园的渠道品牌。

投资不应被短期红利所迷惑

投消费领域容易遇到的第二大坑,就是被短期的流量红利所迷惑。冯卫东表示,很多企业是抓住直播电商红利、小红书红利而发展,但并没有建立长期的竞争壁垒。在抓住流量红利高速增长的时候,市场可能会给它很高的估值,甚至有估值泡沫的出现。

但现在其实包括直播的流量红利已经快到尾声了,很多公司没有建立起品牌,它的业绩并不容易乐观。虽然销售量还在迅速增长,但是利润情况反而在恶化。对这种项目,投资机构同样应该警惕。

为了把自己在投资中积累的经验教训传承下去帮助更多的创业者,同时也为了发现更多可以投资的项目,冯卫东很早就加入黑马实验室,成为品牌创业黑马实验室的加速导师。“现在看来确实很有效果,我们帮助了一些创业者调整战略,实现企业的扭亏为盈,同时也投资了锅圈等一些优质项目。”冯卫东说。

除了冯卫东,还有梅花创投创始合伙人吴世春、金沙江创投主管合伙人朱啸虎等都加入了黑马实验室。而在过去5年中,已有60多位企业家、投资人、专家学者入驻黑马实验室。通过黑马实验室的产业加速器,有356家企业完成融资,加速导师机构直接投资80余笔,金额近20亿元。

具体案例比如,众能联合从没有接触过资本到2年时间累计融资超30亿;鲨鱼菲特从新消费初创品牌到3年增长200倍,连续融资5轮。

“经过五年发展,黑马实验室已经成为中国创新的产业加速器集群,覆盖了硬科技、产业互联网、企业服务、大消费、大健康、大文娱等多个产业,未来将更多地走向产业城市,助力中国城市的产业升级。”创业黑马董事长牛文文说。

(编辑:林坤)