南方财经记者张梦琦
5月21日至25日，第二十二届文博会在深圳举办。在东莞展区，各镇潮玩代表企业组成一个“IP王国”。
徐悲鸿战马机甲、“EMMA”BJD玩偶、AI交互型毛绒玩具……传统文化、现代潮流和未来科技都融进其中。连日来，福建、广西采购商专程来求非遗龙舟定制，年轻人陆续“激情下单”热门IP玩偶，小朋友对着AI潮玩畅聊，各类潮玩在展会上精准锁定客群。
在这样的热闹一幕后，是东莞几十年的制造积淀。1984年，香港商人带着迪士尼订单在樟木头设厂，拉开东莞承接全球玩具代工序幕。石排镇、茶山镇、长安镇等各地产业链在代工年代逐渐兴起，如今，各镇街共聚集超过4000家玩具生产企业、近1500家配套企业，包揽全国近85%的潮玩产能，全球超过四分之一的动漫衍生品从这里发出。
展区内，“世界工厂”与“中国最大IP转化地”的标语同样醒目。早在2015年国内潮玩市场爆发之际，东莞潮玩企业便意识到自主品牌的重要性，开始加速摆脱代工依赖，转向IP自主研发。如今仅石排一个镇，自主品牌企业已超过30家，市场化原创IP超100个，像Laura这样的单个IP估值已达2亿元。
不过，这几年潮玩IP层出不穷，打出一个爆款、保持原创输出变得愈发困难。据了解，一个原创IP从孵化到量产，最短需要8至10个月，平均热度维持的时长却只有3至5年，大量腰部IP止步于“练习生”阶段。
展会上，多家企业展示了各自的突围路径：情感陪伴类IP以高频迭代刺激消费，精密模玩类产品以长线研发构筑技术壁垒，非遗文创类产品则深挖传统文化富矿。在“万物皆可IP”的时代，东莞潮玩小镇，正在向潮创小镇转型。
东莞潮玩展厅内人流涌动，张梦琦摄
高频迭代刺激情感消费
去年7月，一套“露露灵物语”BJD（Ball-jointed Doll，即“球型关节人偶”或者“球型关节人形”）盲盒在众筹平台摩点上发起众筹，目标10万元，最终筹到512万元，达成率5120.5%。
这次超出预期的试水结果，让东莞衍创文化发展有限公司（以下简称“衍创文化”）坚定在BJD赛道做起原创IP。其销售经理邱美龄向南方财经记者表示：“近两年‘养娃’的年轻人越来越多，但市场上IP竞争激烈，原创能否被买单存在不确定性，通过众筹可以提前锁定部分市场、了解各品类偏好，降低风险。”
“露露灵物语”盲盒众筹，摩点平台截图
明确方向后，衍创文化随即开启原创IP的高频迭代，不断满足年轻消费群体的陪伴感、收藏欲或自我表达诉求。
邱美龄介绍，设计端，团队分散在深圳、佛山、北京、杭州、广州，不同城市的审美基因每周在选品会上集中碰撞，选中的方案即投入开发，每月固定上新3至4款，每周评审数个企划提案。供应链端，公司一贯采取“以销定产”模式，根据渠道订单排产，常规备货与生产周期控制在45天左右，成品直接入库，既保证现货响应能力，又有效减轻库存压力。
衍创文化展位，张梦琦摄
此次展出的LUCKYEMMA系列，也是这套迭代逻辑下的爆品。
邱美龄拿起一只温感变色娃娃介绍：“它会遇热变色，这系列已迭代到第18代了。珠光电镀、磨砂、温感变色等工艺都用上了。”她还提到，另一个十二星座系列上个月刚完成第二次翻单。现场，陆续有年轻人冲着这个IP直接下单。
这套柔性供应链的建立，很大程度上得益于石排镇的产业基础。
石排方圆5公里内，聚集了超400家潮玩及上下游配套企业，设计、打样、生产、销售全流程在一刻钟车程内完成，资源集中度极高，产品平均生产周期可缩短20天。当地还引进专业打样服务企业入驻，提供覆盖树脂、软胶等多材料的快速打样和小批量试产服务，起订量低至50件。
数据显示，石排规上潮玩企业从2021年的20家增至2025年的53家，增幅达165%。总产值从98.66亿元攀升至172.3亿元，全镇自主品牌企业超30家，市场化原创IP超100个。2025年，石排镇潮玩产业入选工信部中小企业特色产业集群名单。目前，石排镇跑通类似路径的企业不在少数。多浪文化旗下“猫猫龙”年销50万个，新IP“菇噜噜”面市不到半年销量便已将其反超；ToyCity已孵化超20个原创IP，“Laura”单个IP估值达2亿元。
东莞市潮玩协会执行秘书长童渊表示，国内潮玩现在才刚刚在风口上起步。做自己的IP很难，风险大，但这些先行者已经迈出了关键一步。
长线研发打造技术护城河
在千臣文化产业（东莞）有限公司（以下简称“千臣文化”）展位上，一尊战马机甲吸睛。战马通体深灰，马鬃呈飘逸流线型，几分国画写意，几分赛博朋克。工作人员现场转动它的脖颈及全身关节，竟能摆出奔腾、昂首、回望等十余种姿态。
“战马共有88处活动关节，是我们的技术专利。”其核心专利发明人陈丛山向南方财经记者介绍，这是其MOSHOWTOYS模寿系列与徐悲鸿美术馆的联名产品“玄龙驰墨”，“颈部最难，我们用软胶和特殊工艺模拟了脊椎筋骨结构，达到了市面上大部分厂家无法实现的活动角度，最大限度还原了徐悲鸿笔下骏马的神韵与力量感。”
这套精密结构赋予大师之作新生，也叩开了海外市场。据透露，该产品上线4个月，在某平台销量超3万套，覆盖韩国、日本、美国、加拿大等多个国家和地区。
陈丛山演示战马颈部活动角度，张梦琦摄
实际上，千臣文化还是国内唯一获日本万代南梦宫控股公司（以下简称“万代”）BFA国际认证的全链条供应链企业。万代是全球动漫衍生品巨头，BFA认证以其严苛的工艺标准著称，涵盖从开发、生产到品控的全流程审核，例如其组装精度达0.1毫米，注塑精度达0.01毫米。
值得一提的是，这种被动的代工关系正在“反转”。
“以前万代给图纸，我们照着做。现在他们每月派专人来我们工厂学习，算是反向输出。”陈丛山表示，以这款战马为例，万代已派多批人员前来学习关节技术，“目前日本的海洋堂、万代，在关节和形态展现上都达不到我们的水平。”
与衍创文化“快速迭代”的路径不同，千臣文化采用长线策略，以技术壁垒对抗“IP焦虑”。
“这个系列，从设计到研发，我们花费四年时间、投入近2000万元。”陈丛山表示，“万代的高达、圣斗士等经典IP能‘活’几十年，靠的是对品质、细节的极致打磨。我们也想以足够长的研发周期，做出有技术壁垒的产品，让大家一眼就看出这是中国IP。”
同时，AI交互正成为一条技术突围路径。东莞市俊欧玩具有限公司展示了多模态Jopark AI玩具，该产品在毛绒玩偶中植入博通芯片，调用多个AI大模型，可实现角色切换、多模态眼睛变换和语音互动，面部搭载动态LED表情屏，能呈现20多种动态表情变化。
据东莞市潮玩协会数据，2025至2026年间，已有超过30%的东莞潮玩企业开始布局AI潮玩赛道。茶山布局“AI+毛绒”产业，石排提供设计打样的全周期支持，长安则以精密模具和电子产业支撑交互模块的微型化，各镇街形成差异互补。
挖中华传统文化深井
端午节临近，东莞迪爱歪文化创意有限公司（以下简称“迪爱歪”）进入一年中最忙的时节。南方财经记者在其展位观察到，仅5月22日一上午，就有超过10批客户前来询问龙舟模型定制的相关事宜。
被问及如何应对“IP焦虑”时，其总经理谭世源直言：“如果我不知道做什么，可能会焦虑，但我只做龙舟，只有不断精进的压力。中华传统文化浩如烟海，还有很多没研究到、没覆盖到的。”
话音刚落，福建漳州采购商前来，希望定制当地一种没有头、尾的龙舟。谭世源感叹：“从业十几年，今天头一次听说。这也更说明传统文化IP大有可为，仅一个龙舟就值得如此挖掘。”
迪爱歪的实践也提供了一种提升IP原创力的新思路，即扎根传统习俗、深耕民俗场景，开辟一个稳定且持续增长的细分市场。
谭世源向采购商展示龙舟知识手册，张梦琦摄
国潮山海经文化产业（广东）有限公司同样选择从传统文化中挖深井。迪爱歪隔壁展位上，“食梦貘”“龙生九子”等手办共同构成了一个《山海经》世界。
品牌营销总监吴巧媚介绍，团队从《山海经》中梳理出468个生灵原型，已创作近30个IP角色，并为每个IP配套原创动画、漫画，以跨媒介叙事延长生命周期。目前，龙生九子手办随“欢朋满粤”岭南文化创新展走进巴西，亮相金砖国家文明对话活动。
“做文创的人，一定要有文化。”谭世源受访时多次说起这句话。
谭世源表示，为精准还原龙舟造型，团队数次走进东莞中堂镇龙船厂，与国家级非遗“龙舟制作技艺”传承人深入交流。“比例、造型、细节都有讲究，从选料、开料到花旁、做船板，每道工序都对应一个拼装步骤。”旗下“水乡龙舟”“粽香龙舟”“赛龙舟”等系列已覆盖东莞、佛山、潮汕等不同地域，在岭南本土文创开发中逐渐打响名头。
迪爱歪所在的万江街道，也是东莞潮玩产业的重要版图。据悉，万江街道以“潮玩制造集群”闻名，具有设计、生产到包装的全产业链优势，成为IP商业化落地的首选地之一。
