脸书谷歌广告面临隐私监管压力,催生跨境电商独立站许可式营销

21世纪经济报道 21财经APP 黄婉仪,实习生夏诗仪
2022-01-23

21世纪经济报道记者黄婉仪,实习生夏诗仪广州报道

为了顺应更为严苛的隐私监管形势,海外互联网巨头正在加速调整自身的广告业务政策,进而搅动着广大出海品牌的营销神经。

例如,从2022年1月19日起,脸书限制部分广告客户定位功能,取消包括用户健康信息在内的一些主要类别的目标锁定选项。另一家互联网广告巨头谷歌也将于2023年放弃Chrome浏览器cookie的使用,理由是用户对隐私和数据控制权利提出了更高的要求。

“目前,拥有独立站的出海企业大多已经拥有成功的商业运营和市场营销,他们面临的主要问题是用户触达方式的转变,过去通过cookie去做用户触达的方式将越来越受到限制以及低效。”在日前召开的“后cookie时代出海营销”媒体沟通会上,数据连接平台链睿LiveRamp中国区业务副总裁苏士杰(Darryl Su)表示。

所谓独立站,通常是指跨境电商卖家进行产品宣传售卖的独立网站,区别于第三方综合型电商平台。“十四五”电子商务发展规划指出,支持电子商务跨境交易服务平台企业全球布局,培育一批跨境电子商务独立站。跨境电商是中国企业出海的重要行业之一,对出海营销需求旺盛,其中独立站更是对上述海外互联网广告平台政策变动极为敏感。

独立站营销渠道单一暴露弊端

在媒体沟通会上,跨境电商SaaS服务商Stream CEO殷谦详向记者谈到,过去几年中国出海独立站拥有井喷式的发展,中国除了拥有非常成熟的制造供应链,也有能力提供个性化且大量的供给。建站SaaS公司除了可以降低技术门槛解决基础设施问题之外,以脸书为主的精准投放广告平台也能帮助这些独立站解决关键的获客问题。

然而,过度依赖广告巨头的单一营销渠道也逐渐暴露出弊端。根据21世纪经济报道记者此前对100个跨境电商卖家的调查,分别有63%、34%的卖家在投放广告时选择使用脸书和谷歌,其中高达59%的卖家表示曾遭遇过脸书的封号。

近期脸书和谷歌两大平台的一些变动也显示出,只单纯依赖这两大平台上投放广告的不确定性正在加剧。例如,脸书2021年第三季度财报显示,脸书广告单价同比增长为22%,此前二季度该指标增幅更是达到47%。

广告费率变贵的背后,隐藏着互联网巨头涉嫌广告协议垄断的争议。本月中旬,由美国德克萨斯州总检察长Ken Paxton 于2020年主导发起的反垄断诉讼披露了更多细节,脸书和谷歌的首席执行官曾签署过一项特殊交易,使得脸书在谷歌的搜索广告竞标中占据优势。

近年来,随着过度依赖第三方电商平台的风险暴露,鼓励自建独立站风口已经到来,然而和第三方平台自带用户流量的优势相比,独立站需要耗费更多精力财力自行投放广告进行引流。

据艾媒咨询发布的《2021-2022年中国跨境出口电商行业及独立站模式发展现状及趋势研究报告》,中国企业在海外建立的独立站数量已达到了20万个,从跨境电商B2C市场结构上看,独立站份额从2016年的9.8%提升至2020年的20.3%。在分析独立站和第三方电商平台营销方式的经营差异时,报告指出,独立站的营销方式是搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销等,通过以上途径将消费者引流至独立站完成下单,后续需要注重维护品牌形象,持续维护品牌所吸引的私域流量。

“目前过度依赖脸书是出海企业电商营销的最大瓶颈。”殷谦详指出,2021年四季度脸书的广告投放大幅度下降,问题已经暴露得非常明显。现在已经有一些客户不完全依赖脸书,而是选择寻找替代性方案,比如说在TikTok的直播中,有些客户会直接跟海外一些媒体去谈合作。

隐私监管趋严催生许可式营销

除了过度依赖单一营销渠道带来的风险,跨境电商独立站也面临互联网广告巨头收紧隐私政策的营销压力,广告界人士因此建议出海企业重视获得用户许可的一方数据营销模式。

1月初,法国数据监管机构CNIL公布一份文件表示,谷歌和脸书分别被处以1.5亿欧元和6000万欧元罚款,理由是这两个平台无法让法国用户便捷地拒绝cookie,这违反了欧盟隐私法规。

面对越来越严苛的隐私监管形势,两大互联网巨头正在加速调整自身的广告业务政策。例如,从2022年1月19日起,脸书限制部分广告客户定位功能,取消包括用户健康信息在内的一些主要类别的目标锁定选项。谷歌也将于2023年放弃Chrome浏览器cookie的使用,理由是用户对隐私和数据控制权利提出了更高的要求。

“过去互联网监管不严格的情况下,独立站可以只需要使用第三方用户数据,但在当前监管趋严的背景下,非许可的用户追踪被禁止,出海企业广告投放变得不精准。”殷谦祥表示,出海企业营销发生很大变化,广告回到广而告之的状态,独立站必须由得到许可的一方数据来进行精准营销。

苏士杰认为围绕用户隐私保护的许可式营销将会是将来的主轴,尤其是海外精准营销的主轴。“隐私法律法规反对的并不是精准营销本身,它禁止的是未经授权的精准营销,以及带有歧视性质的精准营销。例如今天同样一个产品服务,因为各种不同算法,给各种不同的人群不一样的价格或服务内容等。在这样的情况下,核心场景需要基于明确的用户授权才能进行,也就是许可式营销。这对出海品牌的一方数据资产积累以及运用一方数据的能力提出了高要求。”